“流量瓶颈，

会员制增长模式似乎成了C端业务新的增长突破口”。

 

根据新浪财经12月20日报道，从苏宁电商到家庭卡，到苏宁红孩子和露乐集团达成战略合作，众多迹象表明，苏宁正在360度强强联手试水会员制新模式。

新消费行业会员制模式跑道似乎正在加速发展，从2018年的淘宝的88VIP卡开始，斑马会员，饿了么星选，云集的IPO，“上海好市多的开业”，经过头部咨询公司得知数据分析数据表明，中国在资本在加速验证会员制模式，巨头正在通过会员制形式寻找自身的二次增长。

平台走向会员制经济的3个相同的属性：

一：用户个性化多样需求的驱动

二：圈层化，身份价值的肯定

三：体验更多优惠服务和权益

 

“会员制”模式并不陌生，从诞生到发展，从国内到国外，从线上到线下，似乎会员制随着时代的发展呈现出不同的面貌和特征，而这些特征被称之为“会员制经济”。

 

01

 

“电商会员制发展史“

 

”中国电商6年

会员制的发展变迁“

会员制的上游是“供应链”“品牌”，中间通过中台服务，商品促销，品牌营销，信息流广告，明星站台等方式，吸引用户的基础上“服务用户”，然后随着时代发展，平台在为C端用户提供普通服务的基础上增长”个性化定制“”需求满足“等。

 

根据亿欧智库2019年报道指出

最早的”会员制经济“其实是”门槛性会员“，即原生会员，起源于美国的1954年，一家为SOl price的公司创立了会员制仓储超市，命名为：”Fedmart”,标志着推动美国会员制仓储型超市壮大发展的先锋。

而在1963年，1976年，1983年，这30年之内，分别有“麦德龙”“COSTO”“山姆会员“相继而出，据资料记载，这种门槛性会员店在当时的发展模式，其实本质是贫富划分，消费分层的一种表现，一部分中产阶级丰厚的财力，频繁的复购率，以及蓬勃的欲望支撑起了三大巨头的发展。

1996年山姆会员落地中国深圳，同年（麦德龙）在上海开设第一家现购自运批发商场，1997年中国第一家”普尔斯特“会员店北京开业，2005年，Amazon在美国市场推出Prime会员，成为综合电商平台付费制的领跑者。

2014年底，

中国零售企业开始探索本土化付费制会员模式，

2015年10月，

京东推出PLUS会员，成为”会员制“的尝鲜者，

2015年底，订阅制电商开始玩”会员制发展“，

同年，肖尚略先生的云集出现，

主打社交电商+会员分销模式

2016年，唯品会推出”超级VIP“，

2017年，网易考拉推出”黑卡会员“，

同年7月，贝贝网战略升级贝店“会员制+社交电商”

同年11月，每日优鲜推出”优享会员“，

同年12月，苏宁易购推出”SUPER会员“，

2018年开年，网易严选推出超级会员，同年1月，由严海峰带队的专注会员制消费”小黑鱼“上线，同年7月小红书推出小红卡会员，同年巨头”阿里“进入战场，推出88VIP卡，横扫行业。

从时间维度来看，中国的会员制经济在短短6年的时间内百花齐放，结合实体零售的付费会员发展，从整体趋势分析得出结论，中国市场目前还是处于“早期阶段”，属于搭建基层设施“供应链”“技术中台”“大数据分析CRM”，属于“各扫门前雪”，除了头部巨头的出现，二梯队玩家的故事可能还可以讲的更长，就是看怎么定义边界。

判断认为每个平台目前属于搭建自身商业模式闭环，下一波5年发展，从单打独斗到开放生态，再到赋能体系，平台与平台之间，会员制将会“权益打通”“共享式会员制”将会普遍，平台也会从流量增长到各玩家联盟互洗。

 

02

 

““会员制模式演变“

 

“会员制的发展

以及相关形态的演变”

结合市场主流的发展分析，中国目前一共有5种会员制的模式，分别为：导购系分销制会员模式，订阅式会员制，预付费模式，积分体系激励式，增值服务式这几种形态。

一.分销会员制模式

云集属于早起做社交+分销创新模式的头部玩家，在2019年已经处于IPO阶段，同类玩家有，“贝店”“爱库存”“斑马会员“”每日一淘“等平台，用户通过购买商城的会员，得到一个分销礼包的同时，可以享受”分享获得佣金“的权益，这类模式可以借助社交打造”会员制“平台。

用户群体主要以全职宝妈，微商，自媒体和自由职业者，二三线下城为主，用户有较多的闲暇时间，基于自己的人脉网络，分享商品信息，向熟人推销相应商品，来帮助初创零售品牌获得口碑式营销，让顾客推广”会员”或者销售商品，即可享受自用能省钱。

分享能得到利益的行为，模式多半存在于设定多级，目前已经步入正规化阶段，经过法规许可，已经压缩至二级居多。

 

前期多半以增长为主，中期打造平台爆款，深耕供应链来拓展平台流量，到后期就要求平台精细化运营，提高供应链能力，平台品牌力，目前看来，很多平台往往忽略了后期的维护，加上市场的变化，而显得有些乏力。

另一种导购系平台偏轻运营，主要以优惠券+自营供应链为主，用户在头部平台购物，可以将商品链接复制到导购系平台，下单即可获得相关的优惠，同时也可以分销优惠券。

二.订阅式会员制

奈飞是典型的订阅式会员制模式，Netflix98%的收入来自于会员，国内的平台”爱奇艺“有着”中国版奈飞“的称号。在早期的中国，移动互联网的开端时期，屌丝经济仿佛占据了整个流量时代，视频网站，短剧，搞笑段子，用户习惯了免费的模式，那么花样频繁的广告就成了免费的代价。

平台为了变现，用户被剧情，内容吸引，为了内心满足感，而甩掉讨厌的广告，部分群体愿意通过付费的形式来避免广告的打扰，订阅会员制的付费背景，其实本质代表着娱乐化的消费升级，在国内市场这类平台头部玩家还有腾讯视频，优酷视频，芒果TV等。

三.预付费会员制模式

用户通过充值，办卡的形式预付给门店，或者到平台的账户，即可享受相关的折扣权益。目前这类模式运用场景居多，比如：火锅店，美发店，美甲店，健身房，以及互联网教育的”年卡“”月卡“等，这种手段玩法现在也被互联网平台所借鉴使用。

比如：混沌大学，樊登读书会，有书，这些都属于“预付费”的形式，有的以卖“权益”为突破口，有的以卖“课程”为突破口，但是需要提防的是多半的平台都会让用户签约自动续费行为，会出现连续付费的情况。

四.积分体系激励方式

这类型常见于“航空公司”，酒店，“信用卡”等，用户无需额外付费，注册就可以成为会员，每次消费住宿累计达到一定的程度，就可以通过积分的形式兑换相关的实物产品以及特价机票等，享受VIP服务。

积分体系式也多半用于互联网平台，比如“滴滴”，“美团”，多半是通过一些列的消费行为，签到，打卡，玩游戏等来提高平台的用户粘性。

五.增值服务类会员制

智远认为，增值服务类是平台二次增长的突破口，这类平台比如典型亚马逊的PRIME，阿里的88VIP会员，以及中国的视频网站等。12月12日，腾讯网的报道中指出，亚马逊在2019年的全球新增会员数量再创新高，海外销售额同比去年增长了3倍，并全面揭示过去一年亚马逊PRIME会员如何凭借专享购物以及娱乐权益让用户悦享品质生活。

 

那么在中国市场不难发现，阿里的88元VIP会员卡，京东PLUS的会员权益也在无限制的拓展自己的边际。

 

通过以上会员制模式的分析，不难看出，目前较多的平台逐渐开始走向“会员制服务”全品类化，即积分，订阅，服务，体验，分销链路全打通，包含现在的中国移动联通等，也都在着力的用流量切入的形式配合平台做更多的用户权益，比如，优酷流量包短剧，腾讯流量专注VIP等。

 

03

 

““会员制能否解决流量的焦虑“

 

“并不是

所有的平台都适合玩会员制”

对于创业者或者平台来说，中国当下，全民最大的焦虑其实并不是资金，而是“流量”和“现金流”。

关于流量的焦虑，不少的CMO或者高管肯定深有体会，在预算紧张，打法失灵的时代，尤其是互联网创业，当我们看到阿里巴巴双11一天的GMV就可以深深的感受到流量是多么的可怕，而巨头显然已经占领了“多半用户”的心智。

除了巨头以外，对于所有的二梯队玩家来说，高不上低不就才是最难受的状态，一不小心战略的失误，可能就会被友商击败，从砸广告品牌疯狂的获客增量，到精细化运营存量市场，会员制真能解决流量的焦虑吗？智远有两个思考：

 

第一方面分析：

“先有增量才能做存量”，没有存量无法做会员制。

会员制是一个较大的营销体系，它整合了供应链，品牌商，营销等上下游“，如果纯做会员制，智远认为新做一个平台成功的几率并不是很大，除非有非常强大的BD资源开拓能力，以及对行业痛点敏锐的观察力。

目前市场已经到了商品和服务进入大融合的时代，无论是传统的零售渠道，还是服务的提供方，都需要实现整个产业链的贯通融合，构建基于用户真切需求的一体化，一站式场景，才能构建一套完成的会员制服务体系。

比如国外亚马逊就是这样的逻辑，它所打造的会员体系就是对超级平台的搭建，融合各种差异化的服务，在比如，推出的会员定制产品，服务等，这样的方式一方面实现了对用户诉求的精准，精细化运营，一方面也为用户提供更加便捷的消费体验。

那么国内市场，百度，阿里，腾讯，美团，头条系等各巨头都在自己的核心业务之外，发展一个围绕”人“全身的生活场景，他们做的会员制更多的是融合自己的生态业务板块进行打通，从而形成一个”非常大“的闭环流量增长池。

将自己的同行业，同领域竞争对手拉入跨平台竞争，这就是大玩家的玩法，未来可见更大程度削弱了小平台，高不成低不就平台的生存能力，所以，拼平台权益固然打不过头部玩家。

第二方面分析：

“做会员制应该依托现有人群的红利，结合消费升级的品质，挖掘高消费市场的潜在红利，而非下沉”。

智远认为这条路大有可为，个性化需求的演变因素背后是老龄群体的迭代，新青年的崛起。未来更加垂直和细分的行业会员制反而发展会更加的凶猛，比如现在所看到的花点时间，衣二三，衣邦人等，这类平台抓住了消费升级后部分的用户群体，其实本质还是“社群”的形态，增加了会员制的权益。

根据分析这些小而美的平台，一方面没有依托原有的流量红利，而是消费升级后的“用户需求”做了个性化会员定制，完善了新的消费形态，另一方面，这些平台都在自己“垂直的跑道上”重塑用户价值“，越来越多的垂直型会员制平台出现，其背后带动的是新趋势的诞生。

在整个大的”会员制“上面，头部玩家有头部玩家的布局，但是船大了，很难和垂直业务单一领域达成共识，尤其是在消费市场2020年这个拐点上，巨头依然会在，但是”红利会逐步释放”。

“并不是所有好看的衣服都适合自己穿”。

如果说“会员制模式”能够解决“流量增长的问题”，智远认为，应该找到属于自己与行业痛点，打造属于自己的“个性化之路”，才能迎来与巨头达成共识的机会。

 

个人观点：

 

对于二梯队玩家来说，绕开与巨头会员制场景相似的地方，才是通过“会员制”增长要找到“属于自身的差异化”的核心原因。

 

会员制是一个“整合”的过程，在整合之前，要找到属于“自己的群体”非常的重要，其本质还是经营与“人”，就好比“差异化的付费社群”，或许先把存量用户服务，体验留存做好比扩展权益更加的重要。

 

文：王智远