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a1132 小红书,会因为直播一路大红吗?

 

小红书上周发布了他们要做电商直播的消息,这是非常大的一个商业动作。

 

对于行业里擅长内容的KOL来说,平台每新增一个业务方向或者产品功能,都意味着新的流量和商业机会。

 

小红书曾在今年5月试水新的《品牌合作人平台升级说明》计划,把没有签约MCN的创作者挡在了门外;7月底被要求官方渠道下架,两个月的时间周期里影响了增长,每个月DAU(日活跃)跌了200万左右。

 

事实上,这两个节点事件,对小红书的商业化进度有着巨大的冲击和影响。但产品体量已经到了这个阶段,商业化肯定是小红书未来的重要战略。

 

接下来,我会逐步拆解一下,小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。

 

一、为什么是小红书?

 

早在2018年年初,小红书DAU只有200万不到的时候,我就开始监控他们的产品成长曲线。不到2年的时间里,眼看着他们从百万DAU(日活跃),到达了2000多万DAU。

 

其中,从200万到超过1000万,只用了半年左右的时间。这在互联网产品侧看,是很厉害的增长数据。

 

除了日活跃,一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。

 

小红书超过50%的次日留存和高频的打开率,是用户用脚投票的结果;内容对用户黏性的积极意义,已经成为被行业验证过的通用共识。

 

所以,今天我们会看到,所有的电商类产品,都开始拼命在自己的产品里,去做一些包括图文、视频在内的内容。

 

从用户心智的角度来说,电商是“货架”,但是小红书是“书”。人们不会高频次去浏览货架,但是却可以经常翻翻书。

 

二、小红书为何要得罪KOL?

 

任何移动端产品,当它的产品体量发展到一个阶段之后,产品一定会倒推商业。今年的小红书,就刚好站在了这个十字路口。

 

2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划。

 

这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的KOL必须签约MCN机构,这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广。另一方面,有些想通过官方渠道接推广的创作者,就必须找个MCN签约,没办法保持独立性。

 

这些规则和门槛将一部分KOL卡在了门外。

 

进不去平台的合作计划,意味着将很难获得理想的商业化流量。这也是为什么,5月新的平台说明一出,KOL声音很大的原因。

 

小红书的流量分发机制,跟内容质量息息相关;只有被平台判断为优质的KOL和内容,才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新KOL,没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累,但他们也想有更多流量和机会。

 

小红书在向KOL示好

 

上礼拜小红书推出的那个“创作者123计划”,可以理解为是对5月份《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充。

 

前者备受挑战的原因,除了影响初级KOL的积极性之外,还有一个致命的问题是:只设置了高门槛,但没有告诉核心用户上升的规则和路径。这一次,他们显然是补全了这个逻辑。

 

对比两次细则,粉丝量要求的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内;大大降低了门槛,更多的KOL将拿到实惠。

 

种种策略表明,小红书在向KOL示好:他们想通过一系列的产品设计和运营,留住平台上最优质的创作者们

 

新推出的创作者中心,给内容创作者提供了很多工具类的功能,帮助KOL了解平台内容趋势、了解粉丝,从而提升内容生产效率。

 

其次,小红书推出笔记付费推广工具“薯条”。这就等于是扔了橄榄枝出来,给新手上路的KOL以加技能点的机会。这个推广工具有点类似头条号外,可针对自定义人群进行精准投放,帮助分析投放结果,提供足够详实的投放数据分析。

 

有实力的团队和个人,即便在错过平台流量窗口之后,依然有机会从0到1入局小红书。但是,最终能有机会出来的,一定是内容和运营实力都很强的团队。

 

三、小红书能做好直播吗?

 

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商,但是社区产品到电商的高门槛漏斗,会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年,小红书的电商部分做得不够好的原因之一。

 

他们自己开设了自营平台“福利社”,又引入了大量知名品牌的官方旗舰店。

 

在供应链和品牌号召力方面,小红书还是很有话语权的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的KOL们,有时候你找一些大牌的小众款,常常全网搜罗不到,最后在小红书找到了。

 

但是,另一个致命的问题也在笼罩小红书:电商的获客成本越来越高。

 

连网易考拉那种看起来很赚钱的团队,实际上在运营层面都是卖一单赔一单的,最后止损卖了。

 

小红书这种内容社区,它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径,都决定了内容型平台做电商的话,用户获取和转化成本是极高的,小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产,反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草KOL们。

 

但是,上周开始他们高调宣布要做直播,几乎可以推断:在战略层面,小红书的KOL们,将有机会获得平台分发出来的新流量。KOL是这一波商业策略的重要节点人物,平台显然想通过直播这种高渗透率的在线互动产品,打通平台和用户之间的信任背书。

 

摘自小红书上周官方发布:

 

小红书社区单月视频量笔记增长达265%,视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

 

直播这种产品形态,是非常占用户时长的。KOL是平台有号召力的节点人物,KOL的内容时长增多,用户的时长和黏性相应也会增多。

 

从平台资源来说,小红书的社区气质、用户心智和KOL的头部种草能力,他们有资源做直播。但值得一提的是,短视频和直播真的是完全不同的两个产品形态。

 

1. 小红书的仙女们能接地气吗?

 

小红书的创作者个人标签还是挺重的。

 

很多头部创作者,非常了解自己的重度用户。他们的内容相对垂直,也指向了特定的垂直人群。

 

粉丝对于自己订阅的KOL内容,是有一些明显的喜好和预知的。,这是黏性社区的优势。当然,局限也在于此。KOL的个人标签会限制带货的品类。对于KOL来说,要考虑商业化和个人标签的匹配度。

 

对于小红书来说,可能要解决的问题是:小红书平台擅长做图文分享,擅长做短视频内容的KOL们,会无缝切换做主播吗?

 

直播是对主播有着比较高的要求的一种产品形态,每一个可以通过直播带货的主播,都是顶级销售。

 

他们要非常了解产品,了解自己的核心粉丝需求。在打通信任的同时,还要给用户提供一系列的情绪价值。

 

小红书平台上的图文和短视频博主们,真的能迅速挽起袖子,无缝切换成主播吗?

 

2. 如何解决用户心智问题?

 

直播这个产品本身,其实没有多么复杂。

 

反而是运营层面,有更多的工作要做。比如,小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量?

 

直播是一个对场景需求挺多的业务,需要用户有大块的时间、放松的场景;而小红书原有的图文和短视频,可以在碎片时间消费。另外,忽然接入心智完全不同的直播业务,如何让不同的内容,精准地到达合适的用户那里?

 

这里面最不用操心的,应该说就是KOL们。但他们也会有焦虑,因为他们更关心,新的流量策略,是否可以覆盖到自己,以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里,找到自己的位置,收获自己的收益。

 

四、小红书系列操作背后的秘密是什么?

 

从小红书的最新发布看,小红书的商业野心可远不止直播。因为他们密集推出了包括直播在内的三个产品:品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。

 

官方的说法是,品牌合作平台、好物推荐平台,都是基于图文笔记的商业化更新,直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。

 

但是往深里想,小红书这里面藏了更大的野心。

 

1. 分摊风险和收益

 

这等于是作为平台,将制定规则并参与其中,带着品牌商家、KOL、用户一起玩耍。这个新品发布系列也意味着,品牌商家、KOL和即将成为KOL的品牌和团队,都将在商业上和小红书站在一起,共同承担风险和收益。

 

小红书搭建了属于他们自己的人、货、场,让有不同需求的几类客户(品牌主和KOL及第三方MCN)选择自己需要的产品和服务。

 

KOL除了做好内容,还可以基于自己对内容的判断和自信,选择付费高亮自己的内容,测试转化;品牌主可以采购小红书平台上的KOL以及与之关联的服务,从而为品牌带来更好的曝光。

 

——这些都给了KOL和品牌方留在平台的理由。

 

前段时间,我详细分析了小红书过去几年的增长曲线和商业模式。根据当时的公开信息,小红书的商业化层面还仅限于平台手动帮品牌主和KOL带货层面。

 

现在看来,他们的底层操作系统已经升级到更立体和更智能的阶段了了。每一个环节的用户,都可以主动通过产品组件,获取和满足自己的需求。

 

2. 最新数据表现

 

在小红书宣布最新策略之后,第一时间查了下小红书的最新数据情况。

 

他们在7.31下架后,数据出现了下跌,但是黏性还行,活跃率有微微上升。总体来说,用户忠诚度还是不错的。

 

下图拉取了小红书产品上下架前后的数据走向,下架虽然影响了他们的流量和大盘增长,但是也没有陡崖式跌幅。在长达三个月失去增长的时间里,留存率反而有所上升。

a284 小红书,会因为直播一路大红吗?

 

小红书2019年日活跃数据 (数据来源:QuestMobile)

 

10月15日,小红书上架之后,数据有了曲折的上升,脚步细碎的感觉。这说明前段时间下架的事情,还是对产品有一些影响。但他们呈现出来的数据走向也说明,为了流量的优质,没有做大规模的、稀释用户的那种泛渠道投放,小红书的增长团队看起来还是比较克制的。

 

我很关注小红书产品改动之后的数据表现,这本身在产品设计和运营是一个很大动作,也是一个战略层面的巨大调整。至少从这一波的系列发布来看,可以很明显看出:小红书和淘宝直播、抖音、快手一样,涌入直播大军了。

 

淘宝的直播,在每年的双十一,都能创造出新的巅峰数据。

 

头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌,一骑绝尘。

 

快手的直播,直接带货去了五环外,接地气的主播和铁铁的粉丝们,用爆发式带货和很高的复购率,证明了老铁们的关系是真的“铁”。

 

抖音的直播,流量和用户时长数据稳稳地令人羡慕。但是产品的设计者和运营者很快发现,一线城市的高富帅白富美们,爱刷抖音但不爱在抖音下单。团队转而开始测试下沉市场直播带货,数据比一线城市好多了。

 

拥有很多大品牌和头部KOL的小红书,他们能走通另外一条路吗?

 

作者:几何小姐姐

微信公众号:几何小姐姐(ID:jihexj)

 

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