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  半小时读懂新巨量云图,营销运营化的突围点在哪儿?
  数字营销,毫无疑问地,走向了需要更加精细地运营的阶段。
  这就是我在近几年一直强调的营销运营化趋势。企业,也都接受并认识到精耕细作的运营对数字营销的巨大价值。
  受内外因的影响,这个趋势无可逆转。
  但,运营什么,怎么运营,如何优化,对于大多数企业,可能是茫然无知,或是手足无措的。
  对于品牌企业尤甚。
  毕竟品牌企业善于运作品牌,但对在数字世界中的运营,却远远谈不上熟悉。
  这曾经是互联网企业最需要和最擅长的,但没想到有一天传统品牌也得如此长袖善舞。
  今天,讲讲品牌营销运营化,以及如何利用巨量引擎的巨量云图做好营销运营化。
  通过这篇文章,可以让你对营销运营化和巨量引擎新升级的巨量云图有一个全面的认识。
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  不可逆的营销运营化的趋势
  传统企业擅长在集中化媒体的时代(例如电视具有极强的统治力的时代或是互联网门户为王的时代),依靠大流量的入口和创意来吸引注意力,但那谈不上运营。
  今天的营销,还像过去一样依靠大流量的反复轰炸,行不通。一方面,流量越来越贵,而且越来越分散,短期ROI能维持住过去的水准都很困难,更不用说想要在扩大流量规模的同时,还要增加ROI。做不到。
  今天的营销,不仅仅要能够影响人,还要能够长期持续地影响人,要追求更长期的ROI,从持续经营消费者中产生收益。
  所以,企业开始重视消费者运营,也成为近几年的一个重要主题。
  但光重视消费者运营还不够,在缺乏品牌力的情况下强攻消费者运营,事倍功半。
  今天那些让我们感觉消费者运营颇有建树的企业,没有一个不是已经品牌赫赫的。比如完美日记,比如小鹏汽车。
  让消费者认可你的品牌,在此基础上再运营消费者,才是真正可行的路径。
  那么,企业会很简单地得出一个结论:那我就好好做品牌吧!
  没那么简单。因为,有趣的是,今天,好好做品牌跟过去也很不一样,要想做好品牌,简单靠钱砸根本行不通!品牌与消费者一样,同样都是需要运营的!
  营销运营化的趋势,不仅仅是要把消费者作为企业的核心资产进行运营,更是要将品牌作为核心的资产进行运营!
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  品牌运营,运营什么?
  答案其实异常简单:过去的营销是单向的推广,是广播。今天的营销,则是在各种碎片化流量中复杂且高频的互动,因此,被称为沟通。
  品牌运营,本质上是一种跟消费者坦诚欢快的沟通,是让消费者不断累积好感的沟通。
  不做广播,而要做沟通,那就必须思考:跟谁沟通、沟通什么、以及以什么样的方式如何沟通等这样一些关键问题。
  这些问题的任何一个做不好,都会让沟通失去效果,从而让营销失败。
  为了能够把这些关键性的问题都处理好,我们需要像经营一个生意一般,有策略、有方法、有管理、有步骤地去思考、执行品牌资产的累积。这整个过程,就是品牌资产运营。
  今天的数字营销环境一方面给了我们必须进行运营的紧迫性,另一方面,也给了我们很多实现运营的便利性。
  紧迫性上,消费者流动性极强,忠诚度(无论是对商品,还是对商业信息)减退;消费者的数字触点却在不断增加。这都给企业的营销带来了巨大挑战。因此,要做消费者运营,要能够吸引真正合适的消费者(目标人群),要和消费者时常站在一起,而不是去无力地敲打消费者(实际上很多时候根本就是隔靴搔痒)。
  便利性上,数字世界给了我们很多传统物理世界中不可能提供的数据;消费者也在数字世界中不断创造内容,这些内容汇成一股巨大的洪流,让企业可以随着这股洪流去影响更多的消费者;此外,数字世界中不断涌现出新的红利,例如社交平台上兴趣电商的爆发,让企业能够有更多的机会和增量销售自己的产品。
  因此,今天品牌运营的核心,是既要把与消费者的关系经营好(用户关系资产,即把跟谁沟通的问题解决好),也要把传播给消费者的内容经营好(内容资产,即把跟消费者沟通什么、如何沟通的问题解决好)。
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  新巨量云图,突围点在哪儿?
  本质上,新的巨量云图,就是一个在巨量生态内由数据驱动的,帮助企业完成高水平品牌资产运营的平台。
  而这个运营平台,具体要解决的问题,正是为了帮助企业实现我们前面所讲的:构建针对消费者资产(在巨量云图被称为用户关系资产)和品牌内容资产的两大品牌资产的长效运营体系,并帮助企业覆盖品牌运营整个链路上的业务诊断、策略洞察、策略落地和科学评估这四种主要场景。
  巨量云图厉害在它从以人(消费者、用户)为核心的体系,升级为以人和内容为双核心的体系,从而成为帮助企业实现品牌运营的不可或缺的工具。
  不仅如此,巨量云图很巧妙地将人(消费者)和内容二者的数据资产结合起来,既可以以人的视角看内容,又可以以内容的视角看人,并且也把人所在的触点和内容的形式作为重要的数据一并容纳进来。
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  首先,内容资产的衡量极有可能是一个全新的增长引擎。
  内容对营销的重要性越来越高,尤其是对消费者的深度运营往往是通过内容来实现的,而巨量引擎本身作为一个内容平台,具有直接的优势。
  内容资产分的实质就是把各种不同的内容形式整合到一套逻辑中,兼顾硬广和软广,比如,硬广的曝光、点击,软广的播放时长、点赞、分享等等,企业可以通过巨量云图对内容进行多维度的结构化的衡量,指导内容策略和落地的优化。
  而在用户关系资产(消费者资产)方面,也做了升级:对人的洞察,不只是以一次营销为核心的切面角度的观察,更强调围绕消费者全生命周期的视角去经营人和内容。
  为此,巨量云图提出了新的用户关系资产的模型,用品牌心智成熟度分层机会人群。品牌心智成熟度,是指消费者对于某个品牌的接受和认可程度,到底有多强。比如,对某个品牌极为忠诚,可称得上是品牌心智成熟度极高。而对某个品牌只是略有耳闻,却没有什么深刻印象,那么只能称得上是品牌心智还不成熟。
  在巨量云图中,人群品牌心智成熟度用O-5A模型来描述。科特勒提出5A理论,然后巨量在这个基础上,结合自身实践,增加O(机会人群),并对5A分层,提出O-5A模型,分别是:Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate,即感知(知晓这个品牌)、吸引(喜欢这个品牌)、问询(想更多了解这个品牌)、行动(购买这个品牌的商品)和拥护(推荐给其他人这个品牌)。
  如何能够清晰界定机会人群处于这5个阶段的哪个阶段,是难点。但这一块,巨量云图很有优势,主要利用海量(超过百PB级别)的数据来进行辨识。
  这使巨量云图能够给营销全链路提供指导,对投放的前中后都能发挥巨大的作用,并促进实现品牌与消费者更紧密的长期关系,和更长效的增长。
  也使巨量云图成为目前实现品牌营销运营化极为适宜的工具。
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  新巨量云图,怎么用?
  新的巨量云图,按照诊断、洞察、策略及执行、评估的一个完整系统,来实现对企业品牌运营的帮助。
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  1. 诊断
  诊断,主要是对品牌的现状的诊断。包含企业积累的用户关系的资产的诊断、内容资产的诊断,和在行业中所处的位势如何。
  用户资产关系的诊断,展现了5A人群的分布,及在5A中迁移的情况。例如,不同营销阶段的人群随着时间的推移,慢慢转变的情况:有多少人从Appeal阶段进入了Ask阶段,又有多少人,从Act阶段,退回到Appeal阶段,甚至完全流失了。
  不过,企业单纯知道这些数据还不足以像GPS地图一样了解自己的情况,孤立的数据传达给我们的知识很有限。巨量云图提供了企业所处行业平均水平(行业大盘)及最好Top5水平的benchmark数据,以帮助企业更好地觉察自身的状态。
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  内容资产的诊断,则聚焦于企业的品牌内容的声量、品牌内容的资产结构,以及消费者流露出的对品牌真实反馈的声音。
  巨量云图在品牌内容诊断上提供的数据,涵盖内容数量与质量。
  在内容数量上,不仅给出了在整个巨量大生态内的全部品牌内容曝光数量,还给出了多种维度的细分数量。包含:按照自创内容、用户(包括达人)内容、口碑内容三个维度的内容数量。
  在全面获取品牌内容资产的基础之上,分析品牌内容质量是巨量云图的亮点。
  巨量云图能够探知内容发布之后用户的各种反馈(包括完播、转、赞、藏、评等),从而了解内容被真正观看的数量,也能够通过口碑内容的语义分析,帮助企业洞察用户对品牌的情感。
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  同样,巨量云图也给出了企业在内容上的行业benchmark,还给出了整个行业中的热门内容的趋势。
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  基于这些洞察,数字化营销的转型,就是在数字世界中,扬长避短,优化消费者对品牌的认知——数量上的优化、质量上的优化。
  2. 洞察
  在帮助企业实现品牌洞察上,巨量云图分为四个维度,都非常落地,分别是:人群洞察、内容洞察、触点洞察和商品洞察。
  首先,无论是公域还是私域营销,都有大量的对于人群洞察的需求。
  今天对于人群的洞察已经不能仅仅停留在社会属性这个领域,而是需要有更强的行业针对性以及场景针对性。
  比如,以婴儿奶粉的消费者为例。不仅仅只是知道这是母婴人群,还期望知道更细的,这个人群处在使用奶粉的什么阶段。这些人群信息对于产品广告的投放实在是价值太大了。
  又如场景上,针对美妆护肤人群,我们也想知道某群消费者是不是敏感肌,是不是在某一个方面有痛点。
  巨量云图在人群属性洞察上,也按照社会属性、行业属性、场景属性等三个基本的人群属性进行分类。另外,巨量云图也增加了根据用户的行为进行人群细分的功能。这些人群的行为,包括巨量云图极为有优势的“内容行为”(巨量云图在内容上的数据积累所包含的阅读偏好和视频偏好等)、搜索行为、广告行为和小店购买行为等,能够大幅度增强对人群的洞察。
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  在人群属性和行为洞察的基础上,企业可以对人群进行进一步的自定义(基于各种属性和行为,对人群进行交集、并集、排除及放大等操作),甚至可以在巨量云图的数据工厂内对人群进行定制化的应用,更自由地定义自己的目标受众,以精确圈定自己的目标人群。
  数据工厂需要稍微介绍一下。在数据工厂内,企业可以通过拖拉拽的方式,基于消费者的各种属性和行为,自己建立定制化的标签,也同样可以通过拖拉拽,自己构建模型进行预测分析。
  本质上,预测分析的结果,也是一种标签,即我常讲的“预测标签”。因此,从这一点上看,巨量云图是支持预测标签的消费者数据工具,这为企业圈定特定的目标人群有很大的帮助。
  内容洞察,则为企业提供行业正在发生的内容趋势(行业热门类目、热点内容、竞争态势、热门评论、关键作者等)、优质的创作手段、热门的创意和目标消费者在内容上的偏好等。
  触点洞察方面,巨量云图提供机会人群的主要触点来源数据、在触点间流转的情况数据,以及对KOL或达人的偏好。
  这样,企业能够知道,创作什么样的内容,以及以什么样的触达方式去跟消费者沟通。
  比如,下面这个功能展现了机会人群和KOL之间相关度的情况,企业基于这个数据,能够选择更合适的KOL去影响消费者。
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  商品洞察方面,巨量云图可以对某一品类下不同维度的增长分析锁定高增长类目,如下图所示。
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  也可以进一步下钻,分析机会市场的情况,如下图。
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  还可以以商品或商品集的深度分析寻找最优受众群体与带货达?,从而实现人、货、场的匹配和优化。
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  3. 策略
  广告投放策略与执行
  基于精细化的洞察,巨量云图为企业的品牌运营,提供从广告投放,到内容营销,再到电商经营三大领域的策略与执行优化工具。
  在广告投放上,巨量云图提供基于人群、触点和创意的一整套策略。例如,在人群策略上,巨量云图会为5A人群中的每一类人群向后一阶段的迁移,提供具体策略,并提供策略执行之后的营销效果评估。
  在触点上,巨量云图能够为企业评估,投放于多种触点和在不同触点上投放频次不同所能产生的营销效果(如转化率和ROI)之间的差异,从而帮助企业以直观的方式优化触点策略和频次策略。
  在创意上(创意本质上是内容的一种形式,是巨量云图特别擅长的领域),巨量云图则提供目标人群的内容偏好数据、商品卖点的分解数据、细分创意元素(比如场景卖点、传播形式、传播达人分类等)数据。为能够让创意更便利高效地应用在投放中,巨量云图还具有投后创意管理的功能。
  内容营销策略与执行
  基于对内容的洞察,巨量云图也提供内容营销的策略与执行。
  巨量云图首先帮助企业制定内容营销的路径(例如,先通过campaign打造热度,再通过内容催化放大声量,之后通过互动激发用户的热度,再之后进行营销活动的用户口碑培育),然后为这个路径的每一个阶段,制定策略的要点,提供巨量云图的数据洞察,并为每一阶段的营销落地,提供建议。
  当企业在内容的创作和传播上缺乏灵感的时候,巨量云图能够展现热门的类目、飙升的类目、热门话题、飙升话题、热门内容及其表现手法,从而启发企业在寻找内容的方向和制作上的尝试。
  新的巨量云图还集成了巨量星图的功能,即,企业能够在巨量云图中利用多种筛选维度和要求,选择最合适的KOL。如下图所示。
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  巨量云图提供内容营销的策略与执行之后的数据反馈,以定量化的方式评估内容营销的效果。巨量云图在内容营销上的评估不仅聚焦于每一次的营销本身,更能够提供长期可观测的品牌内容绩效。这样能够不断帮助企业迭代自己的内容营销实践,产生持续推高的内容营销效果。
  电商经营策略与执行
  巨量云图在电商上告诉企业几件事情:卖什么、怎么卖,以及如何卖得更好。
  卖什么,巨量云图帮助企业洞察品类销售的机会,也帮助企业发现问题商品。
  怎么卖,巨量云图告诉企业,你的商品的目标受众是什么人,以及什么样的卖点、KOL、内容、创意能够打动这些人。
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  如何卖得更好,巨量云图帮助企业不断优化目标人群、通过引入长效优质流量增加转化率,并提供优化组合商品的策略提升客单价。
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  4. 科学评估
  巨量云图不仅能对前面提到的营销的策略与执行进行评估,也会对一个企业整体品牌运营的效果进行评估。
  这个评估分为三个大领域:对品牌力评估——评估品牌建设程度与生意增长空间、对转化力评估——评估企业营销带来的生意直接转化力、对增效度量进行评估——衡量真实营销的价值。
  品牌力的评估,包含对企业品牌规模(以5A人群的数量、粉丝的数量、内容的数量和质量等指标)、品牌效率(5A人群资产的流转情况、人群拉新的情况、内容的互动情况等指标)、品牌形象(品牌搜索、关注、自然声量和情感值等)。
  转化力的评估,则包含商品的转化情况和粉丝的转化情况。
  增效度量的评估,是巨量云图的一个重要亮点,它的价值在于,帮助企业能够衡量出营销产生的真正价值。
  所谓真正价值,来自于企业很久以来的一个迷思:我在品牌上的投入,究竟是营销带来的,还是其他的因素,比如我的商品本身就特别具有竞争力而带来的?
  巨量云图基本解决了这个问题。
  巨量云图的思路是,直接对比被广告真正触达的人群的转化效果,以及自然的(未受到广告影响的)人群的转化效果。巨量云图在巨量生态内各触点上收集的数据完全能够支撑这两类人群的比较。
  因此,广告增效,也就能够被定量的衡量:广告增效=广告有效触达人群转化量-类似对照人群自然转化量。
  增效评估的方法论可以被用在品牌营销的效果评估上,即,比较被广告影响过的人群和未被广告影响过的人群在品牌上的记忆度、认知度、喜爱度和购买意愿。
  增效评估的方法对真实转化效果的评估也很有价值,例如,尽管两个渠道带来的总体转化是一样的,但其中一个渠道的自然人群(这些人群其实并未受到广告的影响)的转化已经很高,而另一个渠道的自然人群转化几乎为零。我们可以认为在另一个渠道上所投入的广告发挥了真正的更大的价值。
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  应用新的巨量云图的案例
  某食品饮料品牌重点商品A在平台电商售卖表现优异而在抖音平台却表现不佳,急需探索抖音爆款商品新路径。
  利用新的巨量云图,对抖音平台上该产品的用户进行深入洞察,发现与此前所认知的目标受众有一定差异。
  品牌圈选A4人群进行深度分析,搭建八大人群价值分析矩阵,以「成交人数」和「购买转化率」划分各类人群重要性,从而重新定位核心人群为“资深中产”、“精致妈妈”,将重要人群(次级核心人群)确定为“都市蓝领”、小镇青年”。
  当核心人群进行了校准,相应的人群的内容偏好、创意偏好、触点的习惯、KOL的偏好等,就都能基于巨量云图得到明确的答案,营销的策略和执行都可以相应重新校准。
  基于上面策略的调整,广告与内容双管齐下,A商品在818期间,在抖音上的转化贡献达到整体电商贡献的30%以上。
  另一个案例是某汽车品牌的案例。
  在818电商节期间,该汽?品牌正评率下降,在较少预算下亟待塑造正?品牌形象,提升品牌?碑。
  利用新的巨量云图中O-5A人群流转诊断,发现品牌与竞品相比在人群维系上情况较差,人群流失较严重。
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  利用5A人群的流转迁移分析,发现旗舰车型的正面评价的人群,从低A(Aware、Appeal)到高A(Ask、Act、Advocate)流转效率较高,因此需要通过正面评价的人群特征拓展重点影响的人群范围,加强重点人群关系递进。
  之后,利用内容数据,判断人群的主要正面感受和负面感受的要点,并基于这些感受,重新构建广告和内容的方向。
  在一系列针对性的营销之后,该品牌的投后正评率提升了1.2个百分点。而Ask阶段的人群提升了30%以上,Advocate阶段的人群,提升了20%以上。
  此外,某美妆品牌的案例也很典型,该品牌从618开始布局抖音,通过巨量星图及feeds投放迅速积累用户关系资产,双十一节点希望抖音完成从内容种草到转化。在此案例中以历史数据为基础完成数据建模进行人群精选,针对商品做商品达人匹配找到高质量带货达?,通过智能混剪技术提升素材生产效率。最终广告投放CTR提升了70%以上,ROI提升了60%以上。
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  最后,敲黑板
  总体看,新的巨量云图,强调了消费者关系资产和内容资产两个核心领域,并基于这两个核心领域,构建了从诊断,到洞察,到策略和执行,再到评估复盘的一整套营销科学体系。
  对于品牌企业而言,利用巨量云图最大的价值,在于能够以前所未有的视角发现营销的机会,察觉营销中的短板,并极为具有针对性地,获取如何更准确高效营销消费者的觉知。

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