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  为什么信息流优化师要学习底层算法逻辑

  对于信息流优化师而言,计划不起量是工作当中遇到最多的问题。很多同学都会发出这样的疑问:为什么我的计划不起量?

  这时候,入行1年的优化师会告诉你“出价太低,创意单一”。入行2年的优化师会说“账户ecpm值,预估ctv与预估cvr”。入行3年的资深优化师会讲“媒体平台展示底层逻辑,产品受众分析,算法竞价逻辑”。

  但是在我们看来这些参考建议根本没什么用,尤其是对于那种账户基建搭了很多,但是一天到晚连个展示都没有的计划,想要优化都无从下手。我们需要的建议,是告诉我们怎么做,账户就会有量,能花出去钱,再一步步的优化成本,提高有效率。

  下面我就为大家介绍一些优化师必须知道的算法底层逻辑和优化必备的技巧。

  01

  出价和素材

  新手小白必备课

  首先我们要知道决定信息流广告是否优质的两个基本要素就是出价和素材。对于新入行的信息流优化师来说,牢记以上两点就够了。

  因为出价和素材都没有问题的话,大概率是可以搞定市面上所有产品的。但是为什么说搞定出价和素材是针对小白优化师来说呢?因为大多数情况下,客户是不会那么轻易地松口提价,而且素材的质量有一个明显的阈值,过了这个阈值,往后的提高与效果就不成正比关系了。

  所以新人优化师更多的是带一些本地和中小型客户,出价成本都是老板说了算,搞好客情关系提价还是轻而易举的。素材也是同理,只要不是过于简陋,数据还是能达到平台平均线以上的。

  02

  OCPX算法逻辑和ecpm排序

  进阶型优化师技能必备

  当一个优化师翻过了本地客户这座小山,疲于应对各种客户的问候时,常常会怀疑自己到底是在做优化师还是一个维护客情的客服,这时候大多数入行已经有一段时间,掌握些许优化技巧,积累不少成功案例的优化师会选择转型,进入项目组负责KA项目的运营。但是S级KA客户市场上无非就那么几个,而可选择的代理商千千万,选择KA客户就必须要手里有真功夫,毕竟大多数情况是竞品出价比你高,素材质量还比你好。一旦成本不达标或者效果差,那么你所面对的就是被客户无情淘汰。

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  作为一名进阶型优化师,你需要掌握OCPX算法逻辑和ecpm排序这两大概念,只有我们掌握这两个概念,才能对账户的情况作出准确判断从而给出合理的解决方案。

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  当我们运营一个账户时,被客户问到最多的问题就是账户怎么还不起量,或者怎么比昨天掉量这么多,你需要给出合理的解释以及逻辑清晰的解决方案。

  比如:ecpm分时数据下降严重,账户ectr和ecvr都低于大盘平均值,素材挤压严重或者素材衰退明显等等。而解决方案无非对应以上的解释原因——提高预算刺激拿量;优化人群、定向以及出价方式、优化创意类型等等。

  而不是简简单单的一句“账户还没测出来,我再多建几个计划。”客户听了心里没底,会给到你的时间也会很少,慢慢地这个项目就会走向终点。我们要知道,起量绝不是一朝一夕就能实现,需要天时地利人和,而起量过程中我们能控制的,只有和客户多申请一些测试时间,来提高起量的概率。申请测试时间长短的关键就在于能不能打动客户,让他给你测试时间。简单的一句“多建计划”很难打动客户。

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  03

  日常赋能突破优化师职业瓶颈

  而到了下一阶段的优化时,绝大多数会出现这样的现象:经历了很多客户的流失,终于有了一个起量还算稳定的客户,感觉自己完全掌握了账户优化逻辑和优化技巧,做好躺平拿绩效的准备了。这个时候再和媒体对接,他告诉你粗排精排,去重召回,你却丝毫不在意:“账户都这么稳定了,我还了解这些干嘛?”

  这就是大部分优化师在工作中会遇到的瓶颈之一——前瞻性不足。从优化师岗位的角度上去看这项工作,无非就是更新账户广告,从而展示给目标用户,目标用户产生转化动作,客户获客。

  但是从媒体的角度出发,我们有没有想过我们的广告转化链路为什么是这样的,为什么同样的客户同样的出价同样的素材,有的账户能起量,有的一点钱花不出去,其中流量扶持的底层逻辑是什么?具体到平台,不同平台的不同算法差别在哪,为什么广点通和巨量的广告优化逻辑不一样?同样的动作不同的平台产生的效果截然相反?如果我们清晰明了地知道这里面蕴含的原理,那么作为一个优化师,你一定是这个行业的头部选手,不论之前你是否有相关行业经验,账户到你手里一定是能做起来的。

  这也可以证明,为什么有的优化师可以跳槽去甲方,可以去平台做媒体,甚至开发平台。而有的优化师跳槽只是换个公司继续搭账户,换一个账户还是会出现不起量的情况,而且没有解决办法。

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  关于广告的决策漏斗,我们从上图可以看到。在我们口中所解释的计划不起量的原因归于素材竞争力不够,但是实际上,整个流量池里能进入到竞价阶段的广告只占了大盘的千分之一左右,反过来说,广告不起量99.9%的原因并不是素材竞争力不够,而是其他原因。

  首先是库存的原因,我们可以看到从库存流量池到召回流量池只有1.4%的广告被筛掉,其中基本都是初审通过但是被复审拒绝的广告,对我们来说影响很小。而关键的过滤点在召回到候选这一阶段,几乎只有10%的广告能进入这里。

  我们也可以理解为,相同定向下的广告10条里面只有1条有可能起量,这还是定向唯一的前提下,我们使用的定向,整个大盘有多少条,不得而知,只能通过不断的建基建,不断地迭代广告去争取进入候选流量池的原因。

  这也解释了为什么媒体和客户一直在和优化师强调基建和日更广告数的原因。而到了竞价流量池我们可以看到这里又只有10%的广告能进入,90%的广告经历了粗排、精排、模型测试、初试放量等等一系列的排序后,最后才能顺利的被曝光出来。

  99%的广告还没有展示的时候就已经被宣判死刑了,这也是为什么账户没量的原因。被判死刑的广告会有个几百曝光的机会,如果能有转化,系统会转判死缓,如果没有的话,就再也不会给这条广告任何机会了。看到这,各位优化师平时碰到的广告没有展示就死了的原因是不是找到了。

  我们优化师这个岗位,工作内容是枯燥的,遇到问题是无助的,很多人把他归类为玄学,其实事实并非如此,只是我们没有触及到其中核心的优化知识。遇到没消耗的情况我们怪素材不行,怪出价太低,怪流量太差。其实同样的素材同样的出价有时候流量就非常的好,成本非常优秀,我们就会归结为这段时间流量好。

  可是事实上是你认为流量不好的时间,疯狂消耗的客户大有人在。信息流优化师不可以主观臆断地判断账户的好坏,必须掌握优化的底层逻辑,才能百战不殆。希望以上文章可以给各位处在迷茫当中的优化师带来一束曙光,先学习平台逻辑算法,再用基建数量和日更广告数量加以实践,最后的结果不会让你失望!

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