巨量引擎信息流广告账户优化浅谈

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　　行业背景

　　随着移动手机的普及，人们的注意力从早先的电视逐渐转移到了手机上，手机APP也越来越多，丰富了人们的业余生活，也创造了巨大的商机。越来越多的广告主在APP上投广告，早期比较多的是搜索，像百度大搜和淘宝直通车。后来随着大数据技术升级，信息流广告出现，摆脱传统搜索广告“人找货”的模式，通过大数据用户画像，帮助广告主把产品推送给有需求的人。

　　目前国内信息流广告流量比较大的有字节跳动旗下的抖音、头条，腾讯旗下的微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频，还有快手、百度等一些APP。今天来聊一聊字节跳动旗下的广告投放平台巨量引擎信息流广告账户的优化方法。

　　巨量引擎广告账户的优化一般分为三个阶段，分别是新户测试阶段、账户放量阶段、账户稳定投放阶段，每个阶段的优化侧重点各不相同。

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　　新户测试阶段

　　测试周期大概1—7天（如果顺利的话可能1天就能度过，当然大多数账户还是需要测试几天的），主要是测试出合适的版位、合适的定向（包括莱卡定向、人群包、系统推荐）、转化好的素材和文案方向、转化好的落地页方向。

　　什么是适合的版位？巨量引擎上面能投放的广告版位有头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版、番茄小说、穿山甲。测试阶段需要测出适合我们广告投放的广告版位。一般不推荐投放穿山甲（穿山甲是广告联盟，里面涵盖了很多跟字节有合作的App），从长期投放情况来看，穿山甲流量质量比较差，优点就是流量便宜，考虑到最终ROI，穿山甲的表现会比别的广告版位要差。可测试其他版位，选择数据表现好的版位。

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　　定向测试包括地域、年龄、性别、兴趣行为标签词、人群包等测试内容，新户测试阶段需要找到最适合跑这款产品的定向，一般会结合后台报表的数据情况做定向优化，或者直接去做AB测试。AB测试指广告版位、素材文案、落地页相同，在定向上做区分测试。

　　比如，一条计划跑人群包、一条计划跑兴趣行为词，通过最终的两条计划的数据表现来判定，产品更适合哪种定向方式。而结合后台报表数据去做优化会更精细一些，可以查看每个年龄段、地域、性别、行为兴趣词的表现数据，保留表现好的维度，进一步提升广告效果。

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　　新用户测试阶段需要测出转化比较好的素材方向，我们刚跑一款产品的时候，由于缺少具体数据，所以需要分方向去测适合的素材，一般会分3—5个方向，比如说口播类、产品展示类、情景剧，经过几天测试之后就大概知道，这个产品适合跑什么类型的素材了。

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　　新户测试阶段测试落地页也是一项很重要的内容，一般我们会准备3—5版落地页，通过AB测试，选出跑得最好的1版，或者直接使用程序化落地页。使用程序化落地页比较省心，但相对不容易起量，程序化落地页流量分配一般不会很集中，而AB测试表现好的落地页流量会比较集中，容易起量，就是比较费精力，要建比较多的计划。

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　　账户放量阶段

　　测试时间大概是7—14天，账户整体流量呈现上涨趋势。放量测试阶段是在新户测试阶段的基础上做进一步测试的。在新用户测试阶段时我们已经确定了数据好的版位、定向、素材文案方向、落地页，那么在放量阶段我们的重心在于进一步测试出数据最好的素材，然后随着数据的积累不断地放宽定向。

　　一般我们会做AB测试，维持最好的定向、版位、落地页不变，更换素材，测出该素材方向上最能打动用户的卖点及表现形式，当转化稳定之后，持续放量，如果定向以人群包为主可以做人群包拓展，以兴趣行为词为主，可以增加一些覆盖度更广的词或者直接打开智能放量，逐步探索已选定向人群之外的目标人群，通过设置可放开定向，系统会突破之前的设置去寻找适合的意向人群，比如原来定向设置年龄区间18—30岁，放开之后，系统也会去探索年龄30+那部分的人群，如下图所示。

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　　账户稳定投放阶段

　　这个阶段大概在新户开跑的14天之后，账户一般趋于稳定，有稳定产出的素材和计划，不需要再做大规模的测试动作。不过由于计划和素材会产生衰减，所以还是需要拿出一部分的流量来测试新的素材，一般这一阶段测新素材的流量占账户整体流量的10%—20%即可，大部分的流量还是需要让表现好的素材去消耗才能有稳定产出。当测出来新素材之后就可以继续加大这些新素材的流量，以维持整个账户的素材活跃度。

　　在这一阶段除了需要测试新素材外，还需要注意的一个点是计划的调整，账户需要维持一定的在投计划数，一般在50条以上，当有计划衰减了之后需要及时地补充新计划上去以维持账户的整体流量稳定。建议是每天去更新计划，并淘汰掉表现不好的计划，形成一个正向的循环。

　　什么样的计划需要被淘汰呢？

　　●新计划消耗高于出价2倍没有转化，这类的计划后续大概率成本也会很高，建议直接关停。

　　●之前表现好，但近期成本高的计划，这类计划需要分情况讨论，如果这条计划只是当天成本高，之前表现都很好，那么建议再观察2天，如果这条计划连续2-4天成本都高，那么就可以直接淘汰了。

　　分享一个开关计划的小技巧：头条、抖音的流量高峰期一般在早上6—8点、中午12—2点、晚上6—10点，在流量高峰前1小时开计划有助于计划跑量哦。

　　账户稳定投放阶段更多考验的是优化师的数据敏感度，以及对账户的用心程度，什么时候应该关计划什么时候需要补充计划，账户的数据出问题了需要怎么去调整，需要优化师花费更多的心力去调整账户，不过只要优化师足够用心，一般是没有什么大问题的。

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　　小结

　　近几年信息流广告发展迅速，已经取代了搜索广告的主流地位。信息流广告想要取得好的投放效果，优化是其中很重要的一个环节，我们今天以目前信息流广告第一梯队的巨量引擎为例聊了账户优化的三个阶段，分别是新户测试阶段（1—7天）、账户放量阶段（7—14天）、账户稳定投放阶段（14天以后）。这3个阶段基本涵盖了整体账户投放的逻辑框架，希望能对大家投放账户有所帮助。当然，信息流的玩法也是在不断地更新中，如果大家有研究出新玩法也欢迎来交流。