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  文案,困在信息流

  信息爆炸的时代,如何把海量信息,塞进一部小小手机?

  答案就是“信息流”。

  信息如瀑布倾泻而下,只需无脑下翻,内容就会源源不断送到你面前。

  你的注意力在这里,广告自然不会缺席,于是便有了「信息流广告」。

  1

  扎克伯格:一个违背祖宗的决定

  时钟拨回到2012年,彼时的扎克伯格正一筹莫展,他的facebook坐拥9亿用户,却一直找不到好的商业化模式。

  网页广告不温不火,智能手机兴起后,网页端业务更是受到挤压。

  于是小扎有了一个大胆的想法:把广告搬进手机里。

  但手机屏太小,塞不进那么多广告位怎么办?不怕,那就把广告放到信息流里面,和正常信息一起展示。

  据说小扎在董事会上提出这个想法后,全场陷入了死一般的沉默。因为这完全打破了互联网用户体验至上的原则,堪称是一个违背祖宗的决定。

  但事实证明,这是一个天才般的决定。

  从那之后,facebook的营收原地起飞,信息流广告迅速占据公司收入的2/3以上。

  图片

  facebook开启信息流广告后两年的收入走势图

  信息流广告(红色)一路飞升,网页广告(蓝色)毫无波澜,可以预见如果没有这次变革,facebook将慢慢滑入平庸。

  2

  知我者谓我心忧,懂我者喂我信息流

  时至今日,每条大街小巷,每个人的手机,到处都是信息流广告。

  图片

  据说在今天的中国,广告主每投出去5块钱,就有1块是砸向了信息流广告。

  单字节跳动2020年就通过信息流广告收入超1700亿(36氪数据),相当于一个拼夕夕、半个拼多多的市值。

  当你打开百度搜索“脱发怎么办?”,顺手下翻几条新闻,就刷了到治疗脱发的信息流广告。

  当你刷着抖音唱着歌,上一条还是小姐姐跳舞,下一条就出来个大叔卖水果。

  微博、知乎、头条的内容各有千秋,但推给你的广告总是那么几类,因为不知从何时起,你已经被互联网打上了各种标签。

  信息流广告优化师在投放时鼠标轻点,就把你勾了进去,只要你上网就逃脱不掉这些广告,简直比亲妈还要懂你。

  3

  信息流广告,从不信文案大神

  由于广告是夹在原生内容里,想要赢得注意,就对文案提出了很高要求。

  虽说如今信息流广告大多依靠图片和视频吸引眼球,但文案标题在引导点击方面仍起着至关重要的作用。

  一方面要求点击率,另一方面也不能太标题党,需要和落地页有一个承接,否则用户发现是骗点击就会立马关掉,成了无效点击。

  相传这一行从不迷信文案大神,是人是神,CTR(点击到达率)一拉便知,数据一跑,底裤不保。

  也正是因为数据说话,信息流广告文案可以根据反馈不断优化,直至找到那一句“天选文案”。

  比如当年李叫兽做过一个测试,一条金融理财信息流广告文案:

  “理财收益率高达7%”

  效果就很一般。

  如果在前面加一句代入用户场景的话:

  “2017年再也不去银行了”

  CTR直接提升100%,转化率也有所提高。

  类似的还有新浪商业广告部的数据,同样也是金融理财类广告:

  “XXX按秒付息,更好的年化收益,7x24小时存取”

  CTR0.93%

  调整为:

  “有了更好的预估收益,现在不流行把钱存余额宝了!”

  CTR为1.94%,较之前上涨了109%

  据说苹果在微信朋友圈投放信息流广告时,会先测试几十个不同版本才会大规模投放。

  而对于普通商家来说,真金白银砸进去,自然也要让产出产出最大化,ROL这一块必须给我拿捏住。

  数据好了甲方一夜暴富,数据不好文案和文案本人一并回炉。

  但你以为经过不懈努力找到了那句“天选文案”就可以一劳永逸了吗?当然不可能。

  当反复投放外加对手抄袭,久而久之,这句文案就会失效,因为看得多了受众也会麻木,“天选文案”就变成了“废柴文案”,又得回炉重造。

  比如前些年我们可能都看过这样一条广告,常见于婚纱影楼和装修行业:

  ⊙在青岛,拍一套这样的婚纱照要多少钱?

  ⊙2021北京装修一套房多少钱?点击看价目表

  因为效果很好,所以几乎血洗了朋友圈/微博/手百及各种资讯类APP的信息流广告。

  现在见得就比较少了,因为用多了效果会慢慢衰减。

  正如去年的衣服,配不上今年的你,此前好用的文案,也早已被标上了保质日期。

  4

  如何写好信息流广告文案?

  时空背景会改变,大众的情绪点也会转移,此前好用的文案可能就会失效,但不变的是文案背后的触发机制。

  这里整理了一些被验证过的信息流广告文案起作用的关键因素:

  1、受众相关性:

  在嘈杂的环境里如何引起一个人的注意?最好的办法是直呼其名,在网络上没法,但可以通过一些精准信息去吸引特定人群注意。

  例如之前百度信息流广告文案测试中,“地域词包”被测试证明效果显著,即根据受众地域自动匹配,像完形填空一样加入地区词,可以明显提升广告CTR。

  新浪广告部的数据同样也印证了这一点,例如在小额贷款文案中加入地域,可以显著提升点击率。

  无地域词:

  借10W,利息低到你满意

  CTR=0.57%

  加地域词:

  今天在北京,借10W,利息低到你满意

  CTR=1.08%,上涨89%

  相似的比如我刷B站经常刷到一条相亲广告:

  97年青岛妹子,合适就见面吧!

  图片

  是不是还有点心动?

  还有当我在网易新闻博览天下大事、品评时事热点时,一条植发广告,击碎了我全部的骄傲。

  在青岛植发需要多少钱?来看一下3月29日植发价格表

  图片

  另外其他的相关性示例,比如人群特点相关性:

  招聘软件广告:

  应届生如何调整心态,找到心仪工作?——[应届生]

  自考本科广告:

  上班族注意啦,现在开始北京2980就能考个本科——[上班族]

  总之加入相关性之后,给人的感觉就是与我相关,并且触手可及。

  另外根据测试,“年龄”词包的效果就比较差,因此不适合用具体年龄去框定人群。

  2、根本关注点:

  这还是一个老生常谈的话题,用户买打孔机,买的不是“机”而是“孔”。

  常规的广告思维是我有什么我就宣传什么,比如一款炒股软件,最常见的文案就是类似:

  “实时股票行情,就上XXX”

  但用户真正在意的是股市资讯吗?不,他只是想赚钱而已。

  所以更好的信息流文案就是:

  据传,4月份这类股票会大涨,看看你有吗?

  再比如婚姻咨询类的广告,常见文案:

  婚姻情感咨询,1对1专业服务

  情感咨询方面,强调服务专业的确是利益点,但相比之下,用户可能更在意的是个:

  老公是否出轨,这些表现一看就知。

  其实在感情和谐时,多数人是不会关注情感咨询的,而“出轨”这个话题却是大家普遍关心的,一是可以触动敏感神经,另外也扩大了广告的覆盖范围。

  如何寻找用户的“根本关注点”,其实就是从自身优势出发,通过调研数据、用户洞察了解受众在这方面的根本需求,再用一个具象化的概念来表达。

  例如“想赚钱”——具象化概念(4月份这类股票大涨),“害怕伴侣背叛”——具象化概念(出轨的表现)。

  下面这张图是APPGrowing总结的不同行业信息流广告用户群的关注点,可谓是刀刀见血,在用户的痛点上疯狂蹦迪。

  图片

  发现了用户的根本关注点,常常可以一击必胜,但很多时候找不到这种特别敏感的点,该如何吸引点击呢?答案就是塑造好奇心。

  3、塑造好奇心:

  引发好奇,不是简单地说一半留一半这么简单,而是要通过种种铺垫,来塑造出用户的好奇心。

  比如:

  眼镜起雾怎么办?一招搞定!

  看起来“眼镜起雾”是很多戴眼镜群体的痛点,但也没有那么痛,而且类似的小妙招网络上有很多,所以这种“说一半留一半”的套路人们并不买账。

  那如何塑造好奇心?可以加入一个权威背书:

  眼镜起雾怎么办?清华博士支招,一招搞定!

  加入一个“清华博士支招”,你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招?然后点了进去。

  里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识,然后恭喜你,作为一个有视力问题的人,你已经被这个“眼科医院广告”成功捕获。

  所以所谓“塑造好奇心”,并不单单是从用户关注点出发,而是在关注点之上通过一些手段,把用户的好奇拉上去,让他不假思索地点进来。

  其他塑造好奇的方式还有“制造反差”:

  因为这个,老板跪下来求我别辞职……

  让高高在上的老板跪地求我别辞职,这种反差感多少有点爽文男主的意思了,自然可以激发好奇。

  “老婆,我短裤放哪了”小保安误把消息发到公司群,女总裁回复了

  图片

  公司小保安和女总裁的故事,这种反差也是让人欲罢不能。

  以上两个都是网络小说APP的信息流广告文案,当你忍不住点进去看了开头,后面就再也停不下来。

  还有“具象表达”也是塑造好奇的常用手法,例如:

  低价护肤品就在XXX

  VS

  那些100元不到的好用护肤品,通通收起来

  先进加密技术,守护您的信息安全

  VS

  离职员工带走公司文档图纸,巨额损失如何避免?

  女大学生边学边创业,半年变土豪

  VS

  女大学生边学边创业半年收入近10万元

  其实前后都是一个意思,但后者通过具象化表达,给人更真切的感知,自然就能激发更强烈的好奇。

  ▼

  信息流广告不相信文案大神,但永远相信文案本身,因为透析行为背后的动机,是文案恒久不变的主题。

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