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  视频素材跑量秘诀,记住黄金3秒和六字真言!
  笔者最近认识一个同行哥们,自称干优化这3年,全靠一套素材打天下,尽管期间换了公司,但这套素材从没让他失望过。
  先不说这件事的真实性有多少,但作为一名每天怼素材怼到崩溃的优化师,听来更多的是羡慕,甚至想讨点经验给自己也找一条这样一劳永逸的捷径。但天下哪有这么多好事?“纸上得来终觉浅”,真正的好方法还是要靠自己摸索实践。
  今天我就来跟大家分享下我做腾讯广告这2年,关于素材制作方面的想法。
  1
  广告素材的作用
  首先,素材的重要性,不必我多说,做优化的都知道,信息流玄就玄在素材上。
  前些年以静态图文为主的信息流,在素材的制作上我们主要讲究两个点:
  其一:视觉冲击
  其二:传递信息
  理解起来很简单,即在众多信息流中抓住用户的眼球,然后将信息准确的传递给用户,并刺激潜在用户进一步点击广告。
  这一逻辑,应用到现在的视频广告,仍然适用,不过相对于静态的图文广告,用户对视频广告的理解门槛略高一些,因此在素材的设计制作上,尤其是镜头语言的表达上,优化师需要下更大的功夫,不仅要吸引用户的注意力,更要在有限的时间内让他继续看下去。
  而如何在瞬间吸引到用户的眼球,就涉及到我们常说的视频完播率,再细话一点就是视频前3秒的完播率。这3秒至关重要,所以我们也称之为黄金3秒,通过画面、配音、文案的相互配合,在短时间内吸引目标用户的注意。
  对优化师来说:
  黄金第1秒:让用户停下来
  黄金第2秒:让用户看下去
  黄金第3秒:让用户点进来
  2
  巧用创意排行榜,抓住黄金3秒
  80%的用户会在1秒内没决定要不要停下来,这也是为什么大家都在强调黄金3秒这个理论,而在实际应用中主要体现在以下两个方面:
  · 外层创意,包含视频(尤其是视频广告的前3秒)、图片、文案(标题)等的第一印象;
  · 内层落地页,主要集中在头图和首屏的元素搭配设计上。
  那么,如何设计出符合黄金3秒理论的素材创意呢?
  如果你跟我一样并非创意鬼才,那么就只有一条:老老实实的借鉴和总结吧~
  关于借鉴,目前市场上第三方的创意集成工具很多,例如AG之类,好用是真的,贵也是真的,对于我这种穷人,首先想到的还是投放平台自带的一些创意工具,先不说好不好用,免费是真的,本平台的投放数据和情况也真的,所以没有理由拒绝!
  以腾讯广告为例,后台【创意中心】——【创意排行榜】,将近期投放表现不错的视频创意、图文创意、文案标题以及落地页都规整在了一起。如果你正面临创意同质化严重、灵感枯竭,那就拿去参考,多看多刷比一个人闷头瞎想要来的实在的多。
  1)热门视频榜:
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  在视频创意排行中除了有热门视频榜之外,还有黄金3秒榜以及电商大促榜,你看说什么来什么,黄金3秒榜都给你统计出来了,简直是住在优化师心坎里。
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  榜单可按照自己的需求来排序,例如当我在投的视频完播率较低时,需要多看些同类目跑的比较不错的视频来获取创意灵感,那么我就可以检索行业,例如【游戏】——【按3秒完播率降序】排列,然后逐一分析视频的优势,从而获取视频创作支持和灵感。
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  热门视频的每一帧都可以拆开来看,尤其是前3秒的视频,我们要做的就是先拆解,再组合:
  · 每一帧包含的元素有哪些
  · 每一帧的热点词汇有哪些
  · 每一帧的画风如何设计的
  · 每个镜头语言如何表达的
  · 戏剧冲突如何演绎的
  除此之外,不同行为人群的属性分布,也可以帮助我们来分析观看、点击、转化和完播人群的异同点,根据人群属性的差异,以及不同人群的喜好去针对性的设计黄金3秒创意。俗话说的好“知我者谓我心忧,懂我者唯我信息流”。
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  2)热门文案榜:
  文案,即我们常说的广告标题,也非常重要,往往一条抓住“黄金3秒”的素材,必然少不了一条好的标题,用户对文字的理解门槛永远低于视频动画。
  在文案榜,可以查看点击率较高的文案,以及他们关联的创意素材。这在创意制作灵感枯竭的时候,非常的奏效。
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  3)热门落地页榜:
  落地页的模式已经比较固定,关于落地页也有一个“LP的黄金3秒”理论,即“头图+强转化噱头”,因此目前行业竞争主要是集中在头图和转化窗口的设计上。所以在创意排行榜中查看同行热门落地页榜单,主要就看头图和首屏的转化噱头,多看多对比多做总结。例如,从游戏落地页TOP5可以看出来,明星代言且在头图展示,是非常有效的。
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  所以当我们大部分人都没有“一套素材用三年”的运气时,还是需要脚踏实地去借鉴、去思考、去总结,才能做出满足黄金3秒的创意。
  3
  视频素材创作六字真言
  除了去参考同行热门的创意之外,我们还需要思考:对与用户来说,到底为什么会被视频广告吸引?
  归根结底,仍旧是上文我们提到的视觉冲击和传递信息。
  那么如何将这两点运用到我们的广告素材、尤其是开头的黄金3秒素材的制作当中?
  视觉冲击说白了,就是观众爱看,且百看不厌。我们总结为以下六字真言:
  “美、奢、新、热、真、简”
  1)美
  一切美好的东西,比如美女、美食、美景等,是永远的流量密码。这其中最为典型的就是美女,美女的镜头语言有很多种可能性,一些擦边的素材也相当容易爆火,但注意不要在法律的边缘疯狂试探。
  2)奢
  但凡跟钱有关的,都会刺激到用户的神经,这个也是万年不变的定律。针对不同的受众,可以是小到1块钱就能提现,也可以是大到各种豪车、豪宅、直升机等。
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  3)新
  用户认知之外的一切事务,对他来说都是新奇的。就像我们喜欢看老外作死,老外则喜欢把中国痰盂当作宝。
  4)热
  当下热门的风格、事件、场景和音乐,即所谓的热点效应。
  5)真
  真实的镜头,更容易给用户产生画面感和代入感。例如拔牙、纹眉等的真实过程,别不承认,很多人其实都是精神受虐型,不排除你。
  6)简
  简单易懂,易操作。这是我们广告投放的核心目的,也是广告跑量的价值。一条空耗的广告,对我们来说毫无意义,我们要达到的目的是让用户通过广告的指示,来简单无脑的跟风操作。
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  而在传递信息层面,常用的手法有:
  1.刻画冲突和矛盾。换句话说谁不爱看人吵架,那种婆媳矛盾家庭纠纷的节目,就问你能拒绝吗?
  2.第三视角的窥视欲望。不说绝对,但大多数人都喜欢猎奇偷窥,这跑不掉。
  3.字幕、配音、弹幕三板斧。上文我们也说了,文字往往比剧情更直观,你想让用户做什么,那就不断给他输入洗脑让他照做。
  总 结:
  因此在素材设计的奇思妙想上,离不开我们多方的去参考,尤其是官方配置的这种创意中心,是非常有必要去研究的,为什么别人就能爆量,这些素材都有哪些亮点是我可以借鉴的。
  像文章开头讲的那个朋友那样,上来就能碰到爆量素材的机会,简直就像中彩票,所以不要盲目去碰,而是多参考、总结。媒体提供的所有工具都是经过了无数的调研,而我们优化师的核心能力之一便是学会运用这些工具,提升工作的效率和投放的效果。

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