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  信息流启动起量难?带你解决这些问题
  最近几年来,信息流广告设计行业圈子里大家最经常可以听到的一句话就是:“信息流广告市场投放是一门技术活”。
  在日常投放信息流时,信息流广告运营的伙伴常常面临三大卡点:起量难、转化低、成本高。怎么样能够做到长期稳定拿量成为大家工作交流的经典话题,接下来就跟大家聊聊如何才能突破这个玄学。话不多说,马上给你们展示起来!
  01
  信息流广告资源介绍
  腾讯广告拥有微信、QQ、QQ音乐等领先的社交平台,覆盖11亿以上的受众,腾讯视频、腾讯新闻,合作伙伴应用等丰富的广告应用场景。通过触达目标群体和提供技术创新的原生广告体验,帮助我们广大的广告主可以实现大家的商业发展目标。
  02
  信息流广告优化技能
  一般来说,创意启动将经历三个阶段: 冷启动阶段、量启动阶段、精细运行阶段。只有顺利通过冷启动阶段的创意才能进入到大盘流量池获得更多的精准广告设计流量。
  所谓玄学,很多时候是因为冷启动时的学习期没有学好。即使你和同行业同样的方式,但是冷起步过程不一样,投放结果也会完全不一样。
  例如:在过去,汽车常常需要在启动前对发动机进行预热,然后这种预热动作被称为冷启动。冷启动期,意思是车辆的发动机从冷到热的过程开始给车子提供运行动力系统的时间。
  所以当我们做广告时,我们经常谈论冷启动。在搭建一条新的创意时,系统对于这条刚刚诞生的广告一无所知,会依据行业、定向受众、创意和附加创意、版位、推广目标等等多维度的特征进行预估,来分配符合定向的流量进行展示。
  一条广告创意它能否度过冷起步期,一般是受到以下几个因素影响,比如:预算、出价、定向人群、预算、素材类型、调整动作。
  ◆ 充足预算
  新创意建议在3天内累积转化量20+,账户/计划/广告组预算至少要能够承担20个转化成本。
  ◆ 适配出价
  通过提高出价来提升创意自身的eCPM值,从而获取更高的广告竞争力拓量,需要结合客户考核目标与行业实际情况来判断出价范围。
  ◆ 人群覆盖
  投放单地域业务初期进行基础定向设置即可;投放多地域业务考虑投放质量,可设置意图调/意图类目/DMP人群包等定向。
  ● 人群定向:时间 、年龄、婚姻 、学历 。
  ● 投放区域:全国各地方都可以任意进行定位,包含商圈和街道。
  ● 兴趣定向:是否在网上购买或浏览过同类产品,手机系统以及网络场景定向。
  ● 再营销定向:可锁定和排除已经关注过你的客户把我们的广告投放给有这方面需求的人。
  ◆ 素材类型
  裂变历史优质素材,新旧素材文案相结合。同时差异化的素材风格降低同质化,素材要注意场景化:文案与图片要注意创意相关性。
  ◆ 调整动作
  在冷启动期间,不要对计划做大的调整,每日各维度调整建议小于2次。将初期累积的20个转化数据作为后期投放所需人群的判断!
  图片
  注:图片来源于网络
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  03
  信息流广告场景化进阶策略
  除了冷起步期之外,优化师们经常也会遇到以下问题,比如昨天爆量,今天突然没量?一个平时能跑很多量的广告计划突然之间就没量了?
  今天我们从三个广告投放场景来讲解信息流广告的技巧及优化策略,希望能够帮助大家并且给到高效保障广大广告主的投放效果。
  ◆ 新创意上线曝光低
  新创意上线后需要3小时观察期,若3小时后量级无明显变化可根据以下几种维度排查调整。
  1.数据指标
  与同行业对比分时段曝光、CTR、CPC等是否在行业常规范围,如果没有的话需要根据相对应的数据来进行针对性的调整修改!
  2.提价拓量
  目前出价是否高于行业均值,较低情况可适当提5%+看看广告跑动的趋势!
  3.定向调整
  人群覆盖量级是否为千万,广告位覆盖是否较单一,如果人群覆盖太小,数据展示出来的结果则参考价值不大,容易判断错误!如果广告覆盖单一的情况下,容易导致客户群体精准度并不是非常的高,得出的数据也不会非常的精准!
  4.差异化测新
  素材类型与风格创新,尝试大图/组图/小图/视频类型,结合差异化卖点测新。
  关注冷启动阶段转化成本与实际出价增幅是否在30%以内,如果成本较高,系统将控制该计划的获量能力,后期不易拿量,可根据实际情况关停,控制测新成本。
  04
  老创意量级降低
  可以拆分为下面几种方式排查调整。
  ◆ 基础层面
  预算是否充足,前天或当日的调整动作频次, 素材质量等级等这些基础的广告调整也容易让第二天或者后续的量级降低,广告稳定上线之后不宜多进行改动。
  ◆ 对比数据
  与行业、账户历史数据对比CPC/CTR/CVR等是否异常,出现异常值可定向优化。
  ◆ 生命周期
  创意的投放时长(投放超过1个月素材建议积极测新,广告素材太久的情况下,系统的判定和客户的新鲜度都将下降)、素材同质化程度(是否多个账户/计划/广告组使用同一套素材)。
  05
  老创意成本升高
  ◆ 当日分时段成本高
  1.排查分时段曝光
  是不是曝光减少,若曝光量下降,需要提价拓量进行正向的调整以达到广告主需要的量。
  2.排查各维度数据指标
  CPC、CTR、CVR与历史数据对比,是否较于以往出现极端异常值,如果出现极端异常的情况,在进行修改调整优化,小幅度数据差可适当修改。
  3.排查以上均无异常
  建议拉长时间段全天查看,因为短时间的数据差异,影响因素较小,时间长一点,数据大一点得出来的结论就会更加精准。
  ◆ 隔日全天成本高
  1.基础层面
  预算余额、优化调整频次、操作方向等,根据调整时间节点看对应分时段变化趋势。
  2.获量能力
  与大盘/账户/创意量级对比变化,单日量级趋势是否与大盘呈正比,是否存在明显突降情况根据实时竞争环境可适当提价拓量。
  3.数据指标
  若转化成本超出近7天实际成本范围可对比关键指标CTR、CVR是否异常,调整定向、素材、落地页再进行尝试!
  4.受众细分
  借助“受众分析”后台筛选出“转化较高人群/区域”和“转化较低人群/区域”从而进行精细化优,降低转化成本 。
  信息流广告竞争环境实时变化,各种行业玩法和链路承接也是层出不穷,在平台和产品的高速发展下,各位优化师们需要观察每一次调整后的流量趋势,制定不同的调整策略,在效果逐渐”变好“的过程中总结经验以达到广告最佳的状态来满足广告主实现他们的目标!

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