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  信息流账户优化技巧之转化回传玩法
  随着信息流的成熟,各种玩法都已经被各大代理商测试过,而目前公认的主流投放方式就是ocpx。在这个ocpx为主流的时代,我们作为优化师要适应时代的变化。打个比方来说两年前大部分客户都是用平台自带的落地页比如蹊径或者橙子建站,获取信息也是简单的表单、姓名、电话再加一个选项信息就可以了。
  而后来客户的个性化需求越来越多,需要完成统计的数据也越来越复杂,简单的落地页已经不满足于需求,就需要使用自建站,配置转化追踪来获取数据回传了。
  而现在大部分客户已经要求统计客资表单、下单、入群、激活、甚至次留等数据量了。所以我们也要与时俱进,掌握数据回传的规则并加以灵活运用,从而在愈发收紧的赛道中,抢占先机。
  了解完行业背景,我们再来了解一下什么是转化回传。我们使用ocpx模式投放信息流,一定会有投放目标,可以是留表单,可以是付费,也可以是跳转其他app或者下载激活新app等等。那系统如何判断用户在看完广告后有没有产生这些动作呢,这时候技术人员就要在网页或者app内设置特殊标记,比如点击提交表单的按钮后,就等于告诉系统产生一个转化了,其他转化也是同理。
  这样优化师其实就可以用一些非常规操作来改变对系统回传的数据量。这种改变,可以是正向也可以是负向,所以我们也要结合实际情况做出改变的动作,来达到优化账户的最终目标。主要的方式有两种,一个是修改JS埋码位置,另一个就是回传时加循环嵌套。
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  01
  修改JS埋码位置
  一般来说我们的落地页表单模块,技术人员会在提交按钮处做标记,当用户点击提交时,数据就回传给平台,作为一个有效转化,从而帮助广告建立模型,再继续放量。这时候就会遇到一个棘手的问题,如果用户没有填表单信息,直接点击了提交按钮怎么办?这种情况也会回传,但是用户却不是我们的目标用户,这样的数据回传回平台的话,建立的模型也是不精准的,很可能造成投放事故。
  那常规的解决办法是技术人员会在提交后设置一个隐藏的判断执行条件,只有表单信息真实有效后才会执行回传的操作,而如果我们在账户冷启动期需要快速放量的时候,就可以修改JS埋码的位置,通过修改判断执行的条件来修改回传的数据。
  比如有些用户就是对某些信息比较敏感,又对产品很感兴趣,可能只会留下自己的手机号码,我们可以把这些用户也当做有效用户,他们留表单的操作也可以作为有效转化统计到账户里,从而帮助我们建立模型。
  我们作为优化师,就需要准确地判断到底什么样的用户是有效客户,能帮助建立账户模型,如果条件放得太宽泛,很可能统计的进线数据虽然多,但是有效率太低。如果条件太苛刻有可能导致有效用户不被统计,体现在账户层面就是成本爆炸,数据又很差。
  上面的案例是以表单转化为目标的客户,我们还有可能接触网服app的客户,这类客户类目就太多了,考核方式也是五花八门,激活、次留、注册、付费等等。这种客户我们跑双出价模式的话,新客户是很难过冷启动期的,因为系统会根据大盘的数据模型去放量,会以用户的深度转化为前提分配流量。
  但是其实不管深度考核什么标准,浅层转化永远都是app的激活为前提,而我曾经测试过只跑单出价激活的方式,流量很大,次留率虽然不够标准,但是也没有低很多。所以在账户冷启动期的时候,我们可以把深度转化的触发条件提前,换成一个较浅的关键行为事件,再用双出价模式去跑。而触发条件的深浅可以用下面的图例去做推测。
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  02
  回传时加循环嵌套
  介绍完修改埋码位置来改变回传数据的情况后,我们再来介绍回传循环嵌套改变回传量的方法,这次我们以小说APP服务为例。
  大多数情况下,小说APP客户考核的深度指标只有付费和次留,而安卓和苹果设备的付费率和客单价相差都是比较大的。这样的情况对客户来说是可以接受苹果设备的付费成本高于安卓设备的,毕竟后端数据更好一些。
  而如果分设备投放的话,覆盖人数很可能会很少,你的账户竞争不过通投的账户是必然的。那么聪明的优化师这时候就会想,怎么能在跑全量设备的情况下,让计划对苹果设备的出价更高一些呢?
  其实很简单,我们可以通过技术手段识别出用户的设备信息是安卓还是苹果,如果苹果设备的用户产生转化,我们可以在转化的回传路径中加入一个循环,这样实际产生一个转化的行为传给系统就会显示为两个。例如,我们考核安卓设备的下单成本是100,苹果设备的是200,那么我们搭建计划就通投这两种设备,出价统一为100,这样账户显示的苹果设备成本是100,实际就是200了。
  虽然报表比较乱一些,但是好处是能快速让账户度过冷启动期,而且相比单苹果设备的计划成本200,我们的账户很好,成本很低,提高账户ecpm值以拿到更多的量。而如果两种设备的对应关系不是简单的2倍、3倍也很好解决,我们在回传代码前加一个顺序触发的指令就可以。
  再举例说明,比如安卓设备成本100,苹果设备成本要求150,我们可以规定如果用户产生两次转化动作,回传给平台3次的数据,这两次的转化动作为一个组,第一个转化回传两次,第二个转化回传一次。理想状态下苹果设备产生1500消耗,实际成本在150,对应实际转化为10个,而我们回传给账户的数据是15个,账户成本在100,符合出价预期,账户也会继续持续放量。
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  为什么我们需要改变回传量来投放?因为平台的特殊机制导致用户个性化需求没办法满足,或者难起到量。比如有的客户投放的虽然是全天,但是只想要在17点之后产生转化的用户产生深度转化行为,如果只使用平台自带的那些功能会遇到一个很棘手的问题,首先我们不可以0—17点只跑单出价,17—24点跑双出价,因为单出价的量一定远远高于双出价。又不能全天双出价,这样很难拿到量。
  所以我们就会根据客户需求定制回传策略,我们可以提高次留的出价,再设置条件,17点后的用户产生深度转化才回传给平台,这样就达到了客户想要的效果又不会影响账户的跑量模型,而且系统也会判定17点之后的用户产生深度转化率更高,更倾向于在17点后放更多的量。
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  总结一下,作为优化师要了解行业的瞬息万变,以及熟练的掌握各个平台的规则玩法,善于思考,怎样在有限的条件下达成客户的需求。再就是要有一定的数学思维,清晰地计算出账面,实际对应关系,以及中间的比率关系来完成我们的目标。最后就是如果我们改变回传只是为了让账户快速度过冷启动期的话,账户稳定后一定记得修改回正常转化数据。

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