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  信息流广告之互动广告的玩法
  进入2022年,国内信息流行业基本确定了以巨量、腾讯、百度为三大龙头平台。其他平台也很难实现弯道超车,分流量池里的一杯羹。而头部平台的商家也日趋饱和,作为运营的我们可以明显感觉近两年优化师之间的内卷,包括平台后台功能的日益完善和各种智能工具如雨后春笋般冒头,体现优化水平高低的标准似乎只有素材创意了,而市场上大部分素材都是在互相模仿,这也导致重复率达到惊人的数字,用户看多了相似素材,反而会降低广告的转化率。
  那么这种大环境下如何优化新创意就成了各位优化师工作的重中之重。但其实平台一直提供给我们一个玩法,只不过会被大多数人所忽视,那就是互动广告。它可以从侧面拓展我们素材的多样性,下面我就来介绍下实际投放中,互动广告具体怎么玩,能给我们带来什么效果。
  01
  互动广告的概念
  互动广告,顾名思义就是用户可以和广告的内容产生互动的广告,包涵互动效果和互动形式。可以让用户获得更沉浸式的体验,感觉不到自己是在看广告。从而提高我们的转化效果。说到这我们就可以想象到互动广告更适用的场景在哪里,那就是游戏广告的投放当中。
  举个简单的例子,我们推广的是一款解压小游戏,在广告前期播放游戏的玩法后,就可以弹出一个试玩界面,用户可以提前体验到游戏的玩法,从而促使用户下载、激活、注册、付费、次留等等。
  虽然说互动广告竞争力的高低,本质上还是视频素材的效果。但是我们投放互动广告相当于在展示形式上获得了创新,可以让我们的广告更加丰满,在平台流量池的分配上竞争也不会显得那么大。因为我们都知道账户ecpm值和转化率成正比关系,提高转化率就能提高账户的竞争力,互动广告的重要性不言而喻。
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  02
  互动广告的搭建
  了解完互动广告的概念,再来介绍下互动广告具体是如何搭建的。其实很简单,我们可以选择自制第三方落地页,也可以选择平台自带的模板。这个具体可以看我们的客户需求。以广点通为例,腾讯后台自带模板,我们点击工具里的互动推广页。
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  我们可以看到广点通的后台自带很多的模板,以我的运营经验来说,腾讯自带的模板,是目前市面上最完善的,也是覆盖行业最多的。如果条件不允许制作第三方页面,我们完全可以直接套用腾讯的模板。当然如果有广泛的需求或者更好的建议,我们也可以反馈给腾讯平台,需求合适也会及时更新。
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  套用模板制作方法也非常简单,我们只需要选择合适的行业,合适的产品,然后点击使用就可以进去编辑页面。编辑页面里我们可以更改推广的APP,调整细节UI,调整完毕选择保存发布就可以,你的落地页就进入送审环节了,审核通过后就可以正常使用了。
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  这里我们顺便提一下自制互动落地页的注意事项。我们要知道在网页实现互动效果需要制作H5页面,而H5页面的好坏能直接影响落地页的加载速度,而内容越多,细节越丰富的页面相对应的打开速度就会越慢,这个是代码级的内容无法通过优化实现跃迁。
  回归到我们制作互动落地页的目的,就是能让用户潜度的试玩我们的游戏,体验我们的产品,重在体验。
  我们就一定要注意页面的体量不要太大,这样既能丰富用户体验感,用能让用户获得良好的体验。总结来说第三方互动落地页的制作门槛比较高,如果条件允许,最好还是找市场上技术成熟的团队制作,以免因为用户体验问题,适得其反。
  03
  互动广告的效果
  在使用互动广告的初期,我们一定要记住一点,就是不要把宝都压在互动广告上。很好理解,目前市面通过互动广告跑量的客户比例,在总的大盘里还是比较少的,并不是说互动广告不好,其实它很好,只不过还没有经过市场的考验,没用大量数据做支撑来证明它好与不好。
  而我们使用互动广告的前提是使用常规广告遇到了消耗瓶颈期,或者素材制作的瓶颈期,拿来当一个扩量的手段。本质上来说,我们也是在进行摸索,进行测试。
  打个比方,我们接手一个新游戏客户,如果按照经验,使用常规素材,常规落地页从起量到成本稳定大概需要一周左右时间,可能前三天时间是高出价拿量,后四天正常出价稳定成本。但是如果我们上来就全部投放互动广告,可能效果会更好,也可能效果反而更差,这种不确定性,不是我们投放出去应该承受的,因为可能造成客户流失的风险。
  而对于跑量稳定的客户,我们可以进行这样的测试,比如选择点击率比较好的广告,能跑量成本也符合要求。这种广告,点击率高证明素材非常有吸引力,正是和我们的互动广告能互补的点。这里我以一款解压小游戏为例,来分析A/B测试过程中数据的反馈情况。
  首先这款小游戏有两个卖点:
  ● 他的玩法很解压,适合休闲娱乐,在通勤途中玩几局。
  ● 游戏内有福利,通过观看广告可以赚佣金,同时赠送大量的道具。
  那么我的投放思路肯定是从这两个卖点出发制作相对应的素材。前期经过三个月跑量,可以看到两种方向的成本和消耗都趋于稳定。这种情况就非常满足互动广告的测试条件了。
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  同样的,互动落地页我也按这两个方向制作,并进行排列组合测试,对应的就是“玩法素材+佣金落地页”、“玩法素材+玩法落地页”、“佣金素材+玩法落地页”、“佣金素材+佣金落地页”。
  经过一周时间测试(这里我选择了跑量最好的账户,最大程度降低ecpm值对广告投放的影响)。我发现测试的广告,跑量好的是“玩法素材+玩法落地页”以及“佣金素材+佣金落地页”。
  如果素材和落地页不对应的广告,转化成本高,跑量数据也不好。再将有转化的广告替换成同类落地页后,转化数明显上升,成本也回归到出价水平。
  这时候我们就可以得出结论:不论常规广告还是互动广告,我们都要注意落地页和素材的搭配,要有充分的关联性,否则广告效果会适得其反。
  04
  总结
  ◆ 动广告和常规广告对于用户转化的逻辑其实是一样的。
  只是在用户体验方面会更优秀些,还是要遵循素材和落地页相关的原则。以免用户进入落地页,呈现出的内容与预期相差的太大,跳出率过高。
  ◆ 广告的起量需要时间。
  我们判断A/B测试的效果一定要注意拉长时间线,如果成本太高我们可以选择停掉广告,但是如果起量很慢,这时候多给广告一些时间去测试。如果提示学习失败再关停也不迟。
  ◆ 互动落地页制作完毕一定要经过测试。
  验证一下手机端展示的效果,因为本质上都是H5页面,很有可能电脑端展示的效果和手机APP有很大的差别。
  以上就是本篇文章的全部内容,希望大家学以致用,在日常运营中多多测试。

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