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  头条信息流优化操作必备指南
  大家平时在做信息流广告投放的时候,往往会遇到以下这种情况:为什么我的账户不起量?什么都没有操作为什么账户突然掉量了?账户突然消耗出去一大笔钱什么情况?为什么我投放的广告连个展现都没有?等等这些情况。想必对于一个资深优化师来讲,有时遇到这些棘手的优化问题,也会挠头不知所措。那今天我们就来统一解答下大家的疑惑以及解决的策略方法。
  01
  不起量
  ◆ 新计划不起量
  1.确认新计划上线的时长
  新计划上线无量:新计划冷启动需要时间,建议先观察至少3个小时甚至1天(有些跑量计划积累三天之后才起量),如下图1所示(低客单价SKU,12号新建的计划,15号才开始起量)。
  图1:
  图片
  2.排查计划的定向、出价、素材
  ① 如果观察期后仍然量级较小,可尝试从阶梯提出价,放定向以及调换素材。
  A.可尝试提升出价,提升的幅度建议10%+,可阶梯提价探索出价上限,调完后观察2小时以上,建议每天提价次数尽量不要超过2次。
  B.若定向过窄,可根据后台评估用户覆盖量,尝试将定向放宽。
  ② 当价格和定向均已调整到最大值,还是无量的情况下,看是否素材质量以及落地页相关性差。
  ◆ 老计划不起量
  1.查看历史的累计数据量级
  ① 转化量级为0—10个,且成本在出价范围内。
  A.建议优先提升计划的出价和预算提升量级。
  B.若一周以上的平均成本都超过出价,建议回归到素材和落地页的优化上。
  ② 转化量级为10+,计划不起量。
  A.先排查是否有做调整:
  如出价降低,控制了账户或计划预算、定向调整或更改了素材等操作,如有,则建议恢复到原来的操作再观察,若无法恢复则需复制老计划,重新跑新计划模型。
  B.观察转化成本是否过高:
  计划的转化成本超出出价过多的情况下起量难,建议复制计划重新使用其他定向重跑模型,或优化素材后上新计划测试。
  2.无调整情况
  若无调整,且成本在标准线内,排查是否计划衰退。可以看数据波动前后一周的数据,观察cpm、ctr、cvr等是否呈现下降的趋势,如是则计划可能已进入衰退期,可以进行提价或提预算操作。另外,建议使用新素材测试新计划或复制老素材计划。同时也可以使用起量工具,如一键起量,智能放量等工具辅助提量。
  如图2所示,一键起量目前支持立即生效、指定时间生效、以及每周重复生效3种模式,可以按照实际情况自主选择。如图3所示,智能放量可开放定向有地域、性别、年龄、行为兴趣、自定义人群包5个选项,自主选择。
  图2(一键起量):
  图片
  图3(智能放量):
  图片
  △ 点击收看视频课程 △
  02
  跌量
  ◆ 当天的某个时段开始跌量
  1.排查定向、出价、素材是否调整
  ① 查看某时段操作日志,若调整出价引起掉量,建议在此基础上之上,上调出价10%左右拿量,同时观察调整后2—4小时流量的变化。
  ② 查看某时段操作日志,若调整了定向引起的掉量,建议放宽定向(经客户沟通允许),看调整后的流量数据变化。
  ③ 查看计划状态,如处于二审被拒的状态,则进行素材文案修改后重提,看是否过审,若仍不过审,则提工单申请媒体侧解决。
  2.无操作引起的跌量
  若无操作,可观察数据波动前的2小时内计划投放数据是否有下降趋势,例如ctr下降或cvr下降。如有下降可找渠道确认是否因素材问题被投诉所致,如是则回归素材修改上,如否则可继续观察,大盘流量忽上忽上的情况也较普遍,恢复后计划会逐步恢复。
  ◆ 持续多天掉量
  1.调整引起的多天掉量
  查看操作日志,看掉量具体是哪个维度,如若是出价,建议适当提价10%左右,如果是定向,建议尝试跟客户沟通扩宽定向,调整定向和出价后建议不间断的2—4个小时观察流量变化。
  2.无操作引起的多天掉量
  ① 大概率是计划进入衰退期,优选建议尝试复制新建计划拿量。
  ② 针对跑量优质素材快速翻拍新素材,重新建计划稳定模型。
  03
  集中消耗
  1小时高消耗,之后无消耗
  1.新计划
  新上线的计划系统探索需要一定的时间,因为没有数据样本做模型参考,故此阶段流量突增可暂不做太多调整,给足系统探索时间,耐心等待数据回归正常。
  2.老计划
  老计划出现流量突增建议先检查操作日志,查看是否调整定向或出价导致,如果是建议先调回原来的设置,观察流量波动。
  3.无操作引起
  若无任何操作引起流量波动,建议提交渠道或客户方帮排查。
  04
  效果差
  ◆ 展现不足
  1.排查预算、出价、定向
  ① 可以先检查广告计划或广告组预算是否充足,若不足,可以提高预算,增加拿量概率。
  ② 预算充足情况下,查看广告出价,出价低会导致点击量不足,提完价格建议1—2小时随时观察流量的变化。
  ③ 客户沟通允许情况下,适当放宽定向,扩宽后建议随时观察1—2小时流量的变化。
  2.排查素材
  在定向和出价都没有问题的情况下,建议可以提升素材和落地页质量来提升展现量和点击量。
  ◆ 后台转化成本高
  1.成本突然飙高
  ① 流量正常,成本突然升高,如图4所示。
  图片
  A.把涉及数据分析时间拉长,以近3天或周甚至月为周期查看成本是否变化。
  B.查看是否这期间有调整了出价,调整后,系统模型会重新预估人群,导致探索的成本突然升高,可暂时不做调整。
  ② 流量太少,成本偏高。
  拉长数据分析维度,因测试期间,样本少以及模型不稳定,拉升了整体的成本,建议提升整体消耗量级,可尝试逐步放宽定向,在调整中观察流量变化。
  2.成本一直高
  ① 观察ctr、cvr是否呈现下降的趋势,如果是则表明计划可能进入衰退期,尽快测新。
  A.新计划可重新建广告组进行投放,每个组计划控制在10条左右。
  B.每天保持至少1次上新,包含新老素材,可挑选早午晚流量高峰1个小时前新建。
  ② 优化测试新素材,建议新建计划拿量,不要在老计划里投放新素材,防止模型紊乱。
  ③ 使用定向排除,排除已转化人群。
  ◆ 客户后端转化成本高
  需定位具体哪项成本高
  1.线索获取问题:
  表单提交,拨打电话,后端接通人员的及时性和专业性。
  ① 可以增加表单的有效验证,以及禁止重复提交,提升留资的有效性。
  ② 提升后端客服人员的话术,缩短回访的时间,提升联系次数。
  2.下载问题导致:
  优化受众人群,尝试对接深层转化。
  ① 可以尝试从投放人群和素材入手
  A.受众人群优化:可以通过DMP定向投放高意向转化人群。
  B.素材:素材本身具备人群属性圈定,可以提升素材与产品的相关度。
  ② 尝试以深层转化目标,可助力获取更精准的用户。
  好了,讲了这么多,想必大家对于后期的细致优化调整也有一定的了解,希望大家能多多运用到实际投放中,给整个信息流投放带来更优质的推广效果。

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