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  信息流广告刨根问底优化技巧
  信息流广告面世已经有很长一段时间了,回顾信息流广告的发展历程,主要是伴随科学技术的进步而产生的变化,从5G技术的普及带给我们更快的移动网速,到iPhone、安卓手机的更新迭代带来更好的性能体验,人们现在越来越依赖手机。
  或许在10年前我们办公生活更依赖于电脑获取资讯,手机只是作为应急手段。但是现在我们不得不承认,离开手机真的是举步维艰,这也导致了信息流广告产业的蓬勃发展,因为只要有资讯的存在就一定伴随信息流广告。
  作为信息流优化师我们最常听到的一个词,一定是优化。似乎对于客户来说不管账户遇到什么问题,只要运营优化一下都是可以解决的。毕竟岗位名称也叫信息流优化师。
  成本高了,优化一下;消耗低了,优化一下;线索差了,优化一下;甚至男女比例不对称也可以优化一下。真的是这样的吗?运营日常工作到底是在优化什么呢?今天我们就刨根问底来探索一下,信息流广告到底在优化什么。
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  01
  信息流广告逻辑
  优化之前我们一定要先了解,信息流广告到底是什么。很多具有多年从业经验的人,可能只知道广告怎么搭建,落地页怎么上传,投放怎么开启,却从来没有想过为什么要这样做,这样做的好处是什么,别人如果不这样做会有什么后果。
  举个很简单的例子,很多客户会要求只投放抖音平台,或者只投抖音和头条,西瓜视频禁止投放。那我们就要想一想,为什么客户会这么要求。答案其实很简单,抖音和头条投放效果好,为什么呢?其实是用户看到广告的逻辑,这几个平台是不一样的,才导致了这种结果。
  我们再回顾信息流广告的历史,最初是起源于Facebook,这是一个什么样的平台呢?国内最接近的其实是人人网,但是人人网火爆的时候信息流广告还没有成为主流。换句话说,如果当时信息流广告就如火如荼,人人网或许还是社交资讯类App的Top1。
  但是如今社交资讯类App的头部App已经变成了微博,微博广告,就是社交资讯类App信息流广告的代表之作。随着技术的发展,人们不仅限于阅读陌生人的社交资讯,所以能够展示短视频的抖音快手,借东风大火,15秒—1分钟的视频随时刷新,这也给了短视频信息流广告蓬勃发展的机会。
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  抖音为什么是最火的短视频App,因为字节跳动具有全国最好的算法机制,能准确的推送给你想看的内容,今日头条同理。头条的展示形式有三小图,横版大图和开屏等等。正因为算法的优越性,平台可以把最适合的广告推送到最适合的版位。
  对于用户来说,很难察觉到这是一条广告,从而点击进入,提高用户的转化意图。这也就解释了为什么,客户投放巨量引擎,大多数情况要求推头条和抖音,拒绝西瓜视频和火山小视频。
  别人太优秀是一方面原因,自身的缺陷也不得不提。火山小视频用户太少,现在连名字都被抖音剥夺了,更名抖音火山版。西瓜视频不受青睐的原因,更多的在于广告展示形式的不同。如果拿国外App来对比的话,西瓜视频更像是YouTube,用户在使用App的时候也会看到广告,但是更像资讯类App,如果不感兴趣会直接划走,不会进入播放流程。
  广告更多的曝光方式在于用户在观看视频当中的插播,我们可以设身处地的想一想,用户在看到兴起的时候突然插播广告会有什么感受,就算广告真的有需求,真的很吸引人,也会产生非常非常厌恶的心理,这种广告效果怎么会好呢?
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  02
  优化核心逻辑
  通过以上环节的分析,我们言归正传,来想一想怎么去优化。优化目的无非是降低成本,提高消耗。信息流广告的底层逻辑是曝光,而我们要说的优化的底层逻辑自然就是点击了。酒香不怕巷子深的道理只存在于古代,现在高楼大厦的夹击下,再香的酒,没有讯息加持也飘不出短短的小巷。
  我们作为优化师,更要去多动脑筋想一想,什么样的广告用户会看,什么样的展示形式用户会更喜欢。我们观察到一个很有趣的现象:抖音信息流广告的素材,越来越内卷,制作越来越精美,演员阵容也越来越豪华。
  有人可能会想,为什么要这样做呢,明明低成本的素材也能跑量。事实上素材的内卷是不可倒退性的,因为抖音平台的特点就是俊男美女居多。你所谓跑量的低成本素材,只是恰好触动了与抖音大趋势背道而驰的用户人群。很好理解,每个App的用户都有所谓阶级划分,只不过构成占比不同而已。
  另一方面我们也可以看到,微信朋友圈的素材,越原生、越粗犷,反而效果越好。这又是为什么呢?我们再想一下,大多数人朋友圈在刷什么内容,无非就是各种朋友,认识的不认识的,熟悉不熟悉的在记录生活的日常。
  刷朋友圈的人想看什么呢?无非也是看到朋友今天干了什么,这个人怎么突然想不起来了,点头像进去看看是哪位。我们原生粗犷的素材,不正符合这种条件吗?用真人的头像,使用大众化的名称,再加一张很像手机拍出来的原生图片,很多人就会不由自主的点击进去。
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  03
  怎么进行优化
  从案例再回归到理论,优化师接到客户需要优化的命令后,需要怎么操作。首先我们先要排除激励类的广告展示位置。从心灵出发,让我们的广告从内心真正的打动用户,而不是通过强制的观看,去碰撞出有意向度的客户。只有真正想去点击广告的用户,才是真正有意向去产生转化的用户。
  其次我们还要知道流量摒弃的概念,优质客户的共性在于趋向美好的事物。什么是美好的事物,一只小狗长得很丑,每个见到他的人都说丑,但是这只小狗是你养的宠物,你就会觉得他好看。美好与否是没有明确界限的,以人的内心为基准,是一种美妙愉快向往的感觉。
  类比到我们投放的素材当中,不管哪种素材,都会有受众人群作为优化师想要优化成本,优化消耗,我们应该选受众人群多的素材还是受众人群低的素材使用呢?相信大家心里都有了答案。
  可能这时候有人说“我就是觉得我的素材很好,我问别人别人也说好,为什么就是投放效果差呢?”很抱歉,你自己的想法偶然性太大,如果说身边的人看法也都一致,那只能说明,你选择的人群基数不够大。
  在市面主流的信息流广告投放平台,像广点通、巨量引擎,他们也自带一套AI机制,每天都会对大盘数以海量的素材进行分析,标签归类,再对你的素材进行识别。如果和主流素材相似度高,你的素材就可以进入大盘主流流量池,用一个很不错的成本,获得很多的流量。
  而如果你的素材并不符合热门素材模型,那么抱歉,你的素材只能用高出价去和大盘流量竞争,自然而然的成本又高,消耗又少了。
  以上是我们作为优化师的优化基础逻辑,其实非常简单,就是—顺势而为,与主流相伴,获得成功,反之则注定失败。

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