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  信息流广告如何提高转化有效率
  信息流广告投放已经越来越成为商家获取客资的主要方式,越来越多的老板选择投入重金购买流量。鉴于信息流广告的特点,在流量方面具备天然的优势,这是SEM广告不可比拟的。但是都有两面性,流量大是优势,在另一方面也是劣势。
  推送广告的方式总归不如SEM精准搜索带来的线索质量度高。所以想做好信息流广告投放的前提是要保证带来的线索精准,转化有效率高,下面就来介绍一下如何提高信息流广告的线索有效率。
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  01
  通过落地页验证提升线索有效率
  首先介绍的是硬件层面,广告主在投放表单转化广告的时候,使用的无非两种落地页—系统自带落地页和自建站(又叫第三方/自定义落地页)。
  ◆自带落地页
  目前主流的信息流广告投放平台都自带落地页建设功能,并且有完善的表单组件可供选择。巨量引擎使用橙子建站,腾讯端可以选择蹊径落地页、原生落地页等等,百度也有基木鱼建站可供使用。想要确保线索的准确性,我们一定要选择表单短信验证,这是重中之重,也是确保表单真实性的唯一途径。
  1.橙子建站
  橙子建站提供的短信验证服务会对未验证用户全量发送短信验证码,这里的未验证用户指的是非使用”本机号码“和”登录号码“来提交手机号的用户。一般来说用户手机无非两张手机卡,只要不符合这两项条件之一的用户,都会收到短信验证码,可以有效提升用户的真实性。
  2.腾讯平台常用的落地页
  而腾讯平台我们常用的落地页有两种,adq平台倾向蹊径落地页多一些,蹊径落地页提供的验证方式有两种。
  ●智能验证:系统会自动识别出恶意刷单的行为,并加以短信验证。这种验证方式如果只投放腾讯产品还是非常好用的,既可以有效排除恶意刷单行为,也可以给用户一个比较好的留资体验。
  因为很多处于摇摆状态的用户在留资阶段,只要碰到短信验证就会跳出页面,造成部分意向客户流失。虽然智能验证腾讯产品好用,如果流量有优量汇的话,还是慎用此功能。智能筛选效果远不如前者好。
  ●常规短信验证:这里要注意一点,与橙子建站的区别在于,蹊径落地页的短信验证是不区分本机号码和登录号码的。换言之,只要开启短信验证,不管什么用户,想要留表单都是需要接收验证码的。而微信端广告用的最多的是原生落地页,同样的提供了智能验证和短信验证。我们还是推荐使用短信验证来保证线索的有效率。
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  ◆自建站
  讲完系统自带建站工具,我们再讲一下自定义链接的落地页。自定义链接顾名思义就是客户提供自己搭建的网站链接。有些人可能会有这样的疑问:“平台提供建站工具,为什么还要自己建网站呢”?
  平台自带的建站工具虽然能满足表单收集的需求,但是功能毕竟是有限的,更像是一个带表单收集功能的静态页面,如果想实现动态的效果,还是需要通过自建站的方式来实现。常见的有表单收集后的跳转功能以及溯源表单转化的素材功能等。
  提高自定义链接落地页表单有效率的方式也很简单,无非是添加全量短信验证。另外还有种方式可以不添加短信验证就提高有效率,那就是增加付费购买选项,添加一个0.01元/0.1元的购买选项,用户如果真的对产品有需求或者感兴趣,是不会吝啬于这笔支出的,何况大部分的商家都会承诺“限时特价,超值礼包”。
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  以上两种落地页的使用方法,不论平台自带还是自建站,都是用硬件技术手段对表单手机号的真实性加以验证。
  02
  表单内容设计提升线索有效率
  从表单的设计层面我们该如何提高线索有效率呢?一般的表单内容元素无非是姓名、手机号、验证码。我们如果想要提高线索的有效率,就需要尽可能让表单具体。
  试想一下,如果一个用户只是想恶搞,面对繁多的选项,自然会打消这个念头。而真正有兴趣的用户,会如实填写表单内容,也会更加信任这个产品。选项可以有很多,比如选择框可以筛选学历、年龄段、性别等等,下拉框可以选择地域、城市等等。
  线索的转化率和有效率总是成一个反比关系,有效率越高,在留资过程中被筛掉的无效客户自然也多,转化率自然就低。有效率可以按这样的方式排列:短信验证+详细表单>智能验证+详细表单>短信验证+简单表单>智能验证+简单表单>不验证+复杂表单>不验证+简单表单。
  我们可以看到验证方式对线索有效率的影响权重要比表单形式更高,至于具体哪种方式合适也是需要通过大量的数据进行测试,来找到线索有效率和线索转化率的平衡点。因为不管用什么方式,我们都无法控制人的主观意念,总会有无效线索的情况发生,所以我们只要找好有效率和成本的平衡点,达到投放效果最大化就可以。
  03
  通过素材提升线索有效率
  回归到信息流广告本身,获取线索转化的先提条件是素材的优秀性。主流素材方向有两种,分别是描述类和诱导类。描述类主要阐述产品的卖点,让观众产生共鸣,从而获得转化。而诱导类更多的是给予客户一些优惠或者福利,这在营销学上叫做给客户甜头。
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  这两种素材的思路方向都是可取的,但是在后续的转化效果上会有差别。我们都知道信息流广告的链路是曝光—点击—转化,每一步都是一种筛选目标用户的途径。
  描述类在点击前就会省略掉大部分无意向客户,得到的数据结果是点击率低、转化率高。诱导类会诱导用户点击从而进入落地页,这部分点击人群包含意向度不高的用户,在转化前会被过滤掉,从而导致点击率高,转化率低。
  诱导类广告适合的商家是想抢占市场流量的商家,并不把成本放在第一考虑要素,只要稍微有点意向度的用户都要抢占,后续再二次开发。描述类广告的商家则相反,更倾向于获取高意向度的客户,以效果转化为第一优先级。这也正符合我们提高线索有效率目的的商家。
  如果想以提高线索有效率为目的投放广告,素材方向一定要选择描述类素材,图片素材可以着重突出目标人群,视频素材要详细阐述产品的卖点。
  一般来说如果素材灵感枯竭,我们可以去腾讯后台的创意排行版看近期跑量素材的风格,把自己带入用户的角度,去想像如果你真的对这个产品有需求,你会不会留资,会不会产生二次咨询。如果你也觉得这条素材不错,那么你下条素材也可以从这个角度出发,模仿制作,效果不会差。
  以上就是从落地页表单设置和素材制作层面介绍的一些提高线索有效率的方法。归根到底,线索有效率和线索转化率永远是此消彼长的关系,我们不能具有极端思想地追求极致的有效率或者转化率,因为这是违背客观事实的,所以找到平衡点,达到成本最高效,就是信息流广告投放的最终目的。

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