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  视频号上线信息流广告,优化师必看!
  微信视频号自2020年1月内测,经过后续陆续的更新完善,目前已具备小视频、直播、付费等功能。通过两年时间的完善,微信视频号已经成为微信端最重要的信息流窗口,腾讯于2022年7月正式上线视频号信息流广告。
  01
  信息流上线信息流广告背景
  ◆ 短视频改变了信息流广告产业的格局
  在微信上线信息流广告之前(朋友圈、公众号、小程序),腾讯广告更多的重心放在了QQ系的产品方面,大多数创新性的变革也放在了这上面。比如在QQ内置入看点,QQ空间引入信息流广告等等。
  在短视频平台横空出世之前,腾讯可以依托QQ庞大的用户群体,以及QQ浏览器、腾讯新闻、看点等平台,保持广告费的高速增长。但是自从抖音的爆火,大部分人的手机使用习惯受到改变,闲暇时间更多的是打开抖音刷一条条短视频,诚然有视频质量度的因素在内,但是不得不说短视频平台的出现,确实改变了人们生活的方式,同时改变了信息流广告产业的格局。
  意识到问题严重性的腾讯也急于获得短视频平台的窗口,先后投资了一些短视频平台,但是都以失败告终,在看点引入短视频也收效甚微,毕竟抖音的用户群体实在过于庞大,手握大量用户资源的腾讯也很难从中分一杯羹。
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  ◆ 腾讯互联网广告收入下降明显
  我们都知道,互联网公司的尽头就是广告费,广告费是互联网公司收入的大头,淘宝如此,美团如此,百度更是如此。只不过腾讯一直有游戏业务在支撑收入来源,所以手握海量用户的腾讯并不将广告费作为发展方向。
  但据官方数据统计,2022年Q1腾讯系产品整体互联网广告收入达到了180亿元,同比下降18%。虽然当前互联网广告行业整体环境不好,其他平台广告收入都有下降,但是腾讯是下降的幅度无疑是最大的,这能解释为什么腾讯急于上线视频号广告。
  ◆ 微信信息流广告尝试加快了腾讯信息流广告布局
  自2015年后,微信的用户人数就已达到峰值,而视频号经过两年多的发展,MAU已达到7.5亿,DAU也有5亿人次,不光远远超过了adq所有平台日活人群的总和,也超过了快手短视频平台,逼近抖音。
  用户基数达到顶峰后,抢占DAU愈发成为互联网公司争夺资源的下半场,所以腾讯也顺理成章地瞄准了国民级APP微信。首先测试性地上线了朋友圈广告,虽然骂声一片,但是并未对用户人数产生什么影响,因为在中国当下的互联网环境里,很难有人能离开微信。
  鉴于这种情况,腾讯又毫不客气地上线了公众号广告和小程序广告,随着2022年7月三支视频号信息流广告的上线,微信视频号这一腾讯深耕了两年半的项目终于也完成了最后一块拼图—广告变现。腾讯也有十足的信心将视频号作为短视频领域追赶抖音的一大利器,这也正式标志着腾讯正式对以抖音为首的短视频平台发起了冲击。
  相应的,前期视频号信息流广告上线,腾讯也必然会给予大量的流量加持,以吸引广告主的入驻,在信息流广告运营如此内卷的情况下,这无疑是一个很好的消息,特别是对熟悉mp广告投放的优化师。
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  02
  视频号信息流广告介绍
  ◆ 广告算法
  视频号信息流广告的算法是基于mp广告平台的算法做曝光,与朋友圈公众号广告的区别在于,视频号的内容展现是一个纯信息流平台,而非已建立关系的内容平台。
  ◆ 展现形式
  下图展示了3个视频号信息流广告,看到三则广告的样式,相信熟悉抖音投放的优化师小伙伴会非常眼熟,同样的展示形式,同样的标题文案位置,以及相同的在标题末尾有广告的logo,甚至连转化组件的位置都是相同的,不同点在于头像及点赞评论转发收藏组件放在了屏幕的下方。对于我们优化师来说,熟悉过程必然很轻松。
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  而通过统计以上三家当前点赞、喜欢、转发量的数据,对比品牌主页其他视频我们可以发现,经过信息流广告推广加持的视频,在以上三种数据的量级上面远远高于自然流量的数据。侧面也证明了在视频号的平台,信息流广告对于流量的加持效果也是非常明显的。而且对比抖音,视频号坐拥微信平台,对于内容的转发裂变有着天生的优势,这一点是其他短视频APP所不能企及的。
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  ◆ 转化链路
  值得我们注意的是,以上三款广告并非是单纯的品宣类广告,每条广告的都附带了相应的转化组件。宝*中国落地页为预约试驾的表单链路;阿*尼广告落地页挂载了京东的购买链接,可以直接进行下单;金*则有两条链路,一条为直接点击购买的按钮,点击完后直接进入小程序的购买链接,这条链路类似电商考核roi,而另一条链路是添加福利官按钮,点击进入可以添加企业微信客服。
  熟悉微信广告的小伙伴一定发现了,落地页的转化链路其实和目前在投的微信朋友圈广告是相同的,也是依托于原生落地页制作的转化组件,相信视频号广告正式上线开放后,也可以直接使用账户内的原生落地页。只不过要注意的一点是,朋友圈广告大多数情况下落地页头图是抓取的外部广告素材,而视频号广告因为投放的素材是视频,使用不抓取外部素材的落地页或许更为合适一些。
  03
  视频号信息流广告目前问题
  除了智能推送的精准度问题外,决定短视频平台广告费收入的决定性因素在于日活平均浏览时长。据相关数据统计,抖音短视频人均浏览时长达到了3小时,这也是为什么抖音收入领先全平台的原因。而视频号的人均浏览时长只有30分钟左右,虽然覆盖人数很高,但是单日曝光数量可能与抖音短视频差了很多量级。
  视频号目前问题还在于内容过于严肃,目前入驻以官方账号为主,缺乏娱乐性和创作者的内容,这可能也会导致用户人群的标签化,这也会是优化师在运营过程中会遇到的问题,曝光量很高但是转化数据很差,亦或是打完投放人群标签后覆盖人数就寥寥无几了。
  而因为微信的本质是私人社交软件,这也会导致用户对于自己的隐藏性更高一些,对于微信公众号的再看标签很多人非常谨慎,同理用到视频号上也是如此。这也是优化师在投放视频号广告的过程中要思考的问题。
  随着市场变化,我们也能看到腾讯在信息流广告策略的改变。广告优化师行业作为信息流广告产业的附属行业一定要有前瞻意识,根据政策变化提前制定行业规划,抢占市场先机以在机会来临之际,能够把握。

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