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  做了4年信息流,我总结了这些踩坑经验!
  本文共分5个板块:
  1. 三大信息流媒体的区别
  2. 创意逻辑
  3. 产品科普
  4. 日常操作
  5. 踩坑分享
  1
  巨量、腾讯、快手
  三大信息流媒体的区别
  1、巨量
  ① 平台特点
  巨量平台起量速度比较快,它的核心点在创意,能干预的常规操作较少。
  冷启动可直接启用对应转化目标。这一点区别于腾讯,腾讯必须要用浅层的数据目标去积累数据进行建模,才能切换深层目标。
  ② 定向设置
  大家天天说通投,但我不建议大家什么都没设置,就直接去投放,这样投下来流量比较泛,最好还是做一下定向设置。
  建议采用系统推荐的定向和行业人群包,行业人群包可以让你们的运营帮你们打包,也可以在后台打包。
  打包完要定时去复盘不同的人群包的效果,如果发现一些人群包效果很差,就及时把它抛掉。
  ③ 跑量因素
  影响跑量的因素主要是素材和定向。
  如果定向卡的太死,就特别难起量。建议一个人群定向最好做到几千万的水平,这种会比较容易投。那种单独投某一个特定地域的情况,无法放大,属于不可抗力因素。在能放大定向时,尽量把定向放大。
  2、腾讯
  ① 平台特点
  腾讯新账户起量特别慢,可能跑一两周还是不起量。此外,计划衰退会比较快,新建的计划需求特别大。
  计划衰退快是因为腾讯跑的比较好的计划,一般都是用人群包的定向。
  在系统对人群预估这块,系统会优先洗核心人群,如果卡在某一个人群包,系统能洗的人群数量特别少,这种情况下,就很容易出现计划跟素材同时衰退的情况,这会导致新建需求增大,这是一个负向的循环。
  腾讯不像巨量可以直接使用非常深度的目标,比如直接启动首次付费这一块,目前大部分行业都不能直接启用,因为它们的数据样本太少了。
  一般情况,比如游戏行业直接启用 ROI 系数是可以跑动的,但是在网服行业和社交行业,必须先用浅层的目标去跑,跑到一定的数量,积累到足够的数据样本之后,再切深层目标。
  比如前期用激活付费双出价,后面再切到首次付费,再逐渐切到支付 ROI 系数,这是一个循环渐进的过程。如果直接用深层目标,就会出现没有曝光或者很少曝光的情况。
  ② 定向设置
  人群包效果最优,近期后台推送了人群包和经济行为下线的通知,这一块大家不用着急,因为还有其他的解法。
  举个例子,一方人群包不下线,在数据样本量足够大的情况下,可以直接用一方人群包绑包去投放。另外,如果一方人群包的数据样本只有几万,就用绑包加上自动拓量当种子包去投放。
  ③ 跑量因素
  影响跑量的因素主要是账户余额和预算。比如一个新账户充值10W 跟充50W,获得的流量是不一样的,同一个账户里,只充了10W,很难跑量,直接充50W,很快就能跑量。
  3、快手
  ① 平台特点
  快手跟腾讯有点像,起量的速度很慢,计划衰退很快,新建计划的需求大。不过这里有一个原因,快手想要提升用户的体验感。
  据我观察,起量素材曝光到200W 左右,账户消耗可能会急剧下降,这是计划生命周期的一个瓶颈,建议大家留意一下素材衰退时,计划曝光的情况。
  快手的建模比腾讯好一点。主要表现在付费目标比较好,单次付费、每次付费 ROI 系数、激活激活加付费双出价都有。
  我的建议是,前期不用激活加付费双出价,可以先用首次付费或每次付费去积累数据样本,再去切深层的系数。前期直接跑系数,可能会出现难跑量的情况。
  快手的投留存目标对比其他媒体更具备优势,用户LTV短。快手 APP 的人群画像,是偏下沉的用户,付费的能力较弱,所以大家要做好一定的心理预期。
  ② 定向设置
  常用的是系统优选跟人群包这两种定向。
  ③ 跑量因素
  影响跑量的因素主要是素材,快手比较吃素材。
  如果要跑快手,建议大家多开几个账户,避免出现某条计划爆量带动账户起量,一两天之后,计划衰退账户消耗不动的情况。建议多增加一些账户去分担风险。
  小结:
  Ⅰ. 腾讯跟快手这边都会存在计划急剧衰退的情况,腾讯计划的生命周期一般是1~3天,快手计划则是在200W 曝光左右会出现计划衰退,这两个平台都是新建基数要求多。
  Ⅱ. 巨量更看重创意,不起量的原因,一般都会给出标注,比如创意挤压、重复和低质。
  Ⅲ. 人群包更新频率,腾讯是固定的,要经常去打包。巨量是每日更新,不用去每天都去更。快手需要手动筛选,行业运营会推一些人群包,但是他们推的人群包基本上也都是在后台筛选的。
  2
  创意逻辑
  1、广告分发逻辑
  从目前几大平台的更新节奏,和往后的趋势来看,创意还是主打方向。
  优化师能操作的空间不像以前那样纯靠人力,而是更看重内容的分发。
  ① 分发策略
  以巨量为例,现在巨量平台每12个视频插1个广告。
  同一个定向同素材,7天内不超过6次推送。意思是,一个素材用同一个定向,它在7天内不会让同一个用户收到超过6次,1天内不会超过3次。
  此外,重大的电商节假日或者流量挤压的时候,会减少频控。
  为什么媒体要求大量基建和新素材的产出?
  核心原因就是同一个素材,同定向同素材7天内不会超过6次,超过六次,人群就不能曝光了。如果你采用同定向不同素材,就可以突破频控,这是它的核心底层逻辑。
  所以大家要明白,媒体让你去新建计划就是想让你多消耗,但是你的目的是提 ROI跟消耗,双方利益点有 GAP(分歧)。
  ② 预估策略
  还是以巨量为例,媒体每一秒都会对视频进行分帧打点的抽帧提取。比如你的视频可能有的时长是20秒,有的30秒,每个分帧1秒大概分为20帧,它会进行帧数里一些元素的分别。
  举个例子,某个视频的背景、人物、BGM和营销卖点大概是什么方向,它会结合文案和视频创意的展现内容,一起去定位这个视频是想讲什么故事,让系统get到,你想要找的对应人群【听这种故事的人】。
  此外,它会根据受众的点赞、评论、停留和举报的维度去进行预估。媒体要顾及到用户的体验感,所以它会根据这些维度去判断用户到底喜欢什么。
  每个人身上都夹带有很多种用户标签,每种标签上都有百分比。系统会根据用户的个人标签,去匹配视频进行推流。
  大概的逻辑就是把【你想讲什么故事】和【你想听什么故事】进行匹配。
  ③ 触达阈值
  视频都有一个预估的阈值。跑量很大的视频,也会有预估的阈值,除非这个视频每天跑量的人群一直能满,。
  标签的人群一直能满足跑量的覆盖的人群,它就不会衰退,但是这种情况会比较少,如果达到某个阈值,它就会逐渐减少曝光。
  此外,dislike 较多,比如用户的举报比较多,或者用户的负向评论比较多,这种情况都会减少视频的曝光。
  素材出现创意挤压、重复和低质的原因是什么?
  有两个核心原因,第一个是产出的新视频,并不等于媒体认为的新视频。
  第二个是媒体把你的视频进行特征抽样提取之后,如果发现里面有很多内容这个生态里的用户不喜欢的,那它就不会给你推流。
  2、常用创意产出与分析方式
  ① 素材制作
  媒体会给素材做不同类型的区分。比如录屏、图片快闪、情景剧、其它、CG动画、真人口播等类型。建议大家灵活分配占比,把风险和消耗分摊出来。
  举个例子,第一周用录屏跑得很好,只有这一种视频类型,很难保证第二周同样的类型还能跑得很好。所以我们要增加情景剧、口播或者是图片快闪这些视频样式。
  当录屏效果不好,但图片快闪跑的很好的时候,快手可以这个量级给缝起来(接住),不会因为某个类型不能跑量造成流量或消耗下滑。
  此外,跑量好的视频容易被借鉴,竞品会去模仿这个类型,可能在一两周之内,这个类型的素材就衰退了。
  ② 创意分析
  建议关注两个核心板块,第一个板块是北极星目标定分类。
  北极星指标是用好的目标去倒推前面的东西,相对比较简单,比较有普适性。
  举个例子,如果你是跑线索率高的计划,就只需要分析线索率非常高的指标,不要去分析其它杂七杂八的指标,在经验不是特别丰富的情况下,过多的数据指标只会干扰你的数据分析。
  第二个板块是视频的指标,主要参考3秒播放率和完播率。3秒完播率会影响点击率,如果你的3秒播放率特别低,点击率也会受到影响。
  完播率决定了推流到某一个流量池的能力,抖音的流量池是有分阶的。
  举个例子,官方分成1~10个流量池(只用作举例,不代表官方分级),比如完播率达到某一个程度,就进入到第3个流量池,这意味着你只能覆盖这个生态里20%或者30%的用户,还有80%~90%的用户没有覆盖到,所以这个指标会影响到你进阶到其它流量池的机会。
  ③ 创意复盘
  创意复盘主要是提醒大家不要局限在自己的空间。每个投手都有不同的脑洞,如果一个投手长期聚焦在某个行业,就会遇到瓶颈。
  所有素材类型都已经测过了,竞品天天在抄你的素材,迭代素材变得比较困难,这个时候就需要借力,借其它同学的脑洞。
  每周抽一个下午,跟同学们复盘上周跑的好的类型,以及做下周方向的头脑风暴。
  3、素材调研
  素材调研分为两个板块:免费跟收费的。
  免费就是巨量的热门广告、抖音的热门视频、YouTube、B站还有国外的一些免费的视频网站。
  大家可以去借鉴一下这种用自然流推出来的爆款视频,参考里面的元素跟特征或者视频的结构特点。
  收费的有APP growing、热云等。
  大家评估一下自己经济实力,选择适合自己的方式就行。
  3
  产品科普
  1、起量/冷神器
  图片
  ① Nobid
  Nobid 的底层逻辑:没有计费比的约束。
  举个例子,常规的巨量产品,计费比一般是在0.8~1.2,这个区间是比较正常的,超过或者是小于这个区间,系统会自动帮你去调控流量分发的情况。但 Nobid 没有计费比的约束,系统只跑量和曝光。
  策略建议:
  成本调控建议控制预算。
  举个例子,跑深层目标的时候,前期预算先2000~3000左右,如果跑线索,预算不要放太高,1000就可以,太高预算容易炸量,建议预算根据转化成本设置。
  Nobid用在新户会比较容易起量,新户常规是用来曝光和拿量的,但要留意一下,如果炸量,比如后端没有任何转化,这种情况对数据样本积累非常不友好,建议大家根据自身实际情况平衡一下。
  ② 自动出价
  自动出价的计费比会出现溢价,常规计费比是0.8~1.2,自动出价溢价的区间可能会较高,可能到一倍以上的溢价,都属于正常情况,但是整体还是会有溢价空间的限制。这个是长时间的溢价,但有可能短期内浮动较大。
  举个例子,某段时间内,自动出价跑出转化成本在你预期内,但是过一段时间之后,它会根据大盘的数据来自动调整计费比,所以有时候,你的转化成本要比出价高一点或高很多,这都是正常的。
  策略建议:
  自动出价的预算设置,前期建议少预算,中老计划(成熟计划)多放点预算。自动出价的计划生命周期比常规投放的计划长。
  ③ 一键起量/账户优选
  一键起量在6小时内,会自动出现计费比溢价。
  一键起量特别适合不需要经常让转化成本波动的用户,它也比较适用在新计划冷启动时。
  很多同学说一键起量根本就没有起量,连曝光都没有。
  这是因为一键起量只是帮你把好的计划的 BUFF 叠起来。只给一点点曝光给相对较差的计划,让系统去矫正它的预估,并不是一定能帮你起量。
  媒体的工具适用场景是不同的,只有了解它的底层逻辑,明确产品定位,才能找到适合你的产品。
  账户优选分为几个板块,一个是资质下面的账户优选,一个是单账户下面的账户优选,这块大家留意一下,别申请错了,一下子把账户全部都优选完了,第二天会炸量。
  策略建议:
  起量预算建议设置在2000~3000。
  2、素材测试神器
  ① 管家
  管家第一个核心点:满足成本预期的前提结合自动创建。
  只要你的计划或素材满足成本的预期,管家会结合自动创建,并且它会有20%的溢价区间,去调控计划。
  举个例子,如果你一直跑得很好,突然不跑量了,这时候,系统就会进行计划或素材的复制。(以前还能看到投放管家的操作记录,直接看到系统每天在操作什么,偷偷向它学习,现在看不到了。)
  第二个核心点:无转化、超成本关停。
  比如刚刚提到的溢价区间,如果超了某个区间的成本,投放管家就会去关停计划,没有转化也会关停。
  第三个核心点:素材优选。
  素材优选跟体验版有点类似。
  策略建议:
  建议单计划的创意和视频5~8个左右就可以,不要放太多。
  排列组合太多如果预算不够多,系统测试都困难。所以大家要学会灵活变通,不要媒体建议放10个素材,你就放10个素材。
  关于定向的建议:人群包要优于常规。
  ② 2.0体验版投放管家
  2.0体验版跟素材赛马和程序化创意比较相似。
  策略建议:
  现在有新素材的扶持,它分为两种情况,一种是纯新 mid(不能被识别为相似的旧素材)。另一种是原本在 AD使用过的素材,但未在体验版投放过,放在新版也算新素材。
  所以在测2.0时,优先用旧版跑量的素材测试,这样可以减少冷启动的周期。
  4
  日常操作
  1、问题巡查与应对策略
  ① 创意分析
  创意分析主要是视频质量把控的问题,质量把控会影响到前端获量的情况。
  比如有时候前端人群的需求可能是 A,但是后端能满足、提供的需求是 B,这就会造成分歧,所以创意分析很重要。
  策略建议:
  第一个是上文提到的北极星目标定分类。还有一个指标就是建议大家参考播放3秒播放率和完播率。
  ② 账户巡查
  每天一次账户巡查。账户巡查目的是控制空耗和放大消耗。比如控制在测试账户或者计划的空耗。或者是放大一些投得好的计划,让它及时把账户的量级放出来,去撑起每日量级的预期。
  此外,不要只看账户,要拆分转化目标。
  举个例子,第一周 A 转化目标投得比较好,第二周 B 转化目标投得比较好,但是这两个目标,可能每一周都在波动或同时出现共振,所以大家要灵活调动不同转化目标消耗的预算分配占比。
  策略建议:
  针对空耗,大于5~10个转化目标的消耗,不出转化就暂停。可以根据你的转化成本灵活调整。
  另外,在转化成本的预期内,先放大再评估。
  建议每天都去做这两个动作。1~2周拉一次每个转化目标的数据明细。
  5
  踩坑分享
  1、新手
  图片
  入坑在一年左右的投手,建议先把产品的基础知识扎实。
  做一块海绵,疯狂吸收、学习常规的优化技巧,比如什么时候开始计划,什么时候更计划,什么时候放量,什么时候加预算,什么时候充值,你怎么做素材……这些优化技巧。
  如果你能找到一个好师傅,可以加快新手过渡周期。
  策略:
  媒体的营销课堂,比如腾讯、巨量,除了这些,还有一些大佬的公众号里的科普,知乎、还有视频号。
  2、中期投手
  已经有2~3年左右的经验的投手,建议除了基础的产品知识的迭代以外,把之前测试的东西进行经验的沉淀一下,因为你沉淀下来这些东西,可能是你换工作时谈薪的资本。
  保持斜杠学习的动力。
  策略:
  新产品功能的知识获取,优化师最值钱的一点,就是经验的沉淀和斜杠学习的动力。
  但是斜杠的前提,是你的常规的投放能力已经到达了某一个深度了。比如你感觉自己已经到了某一个天花板了,但还不能满足你的投放,这时候,你可以去做一些广度的学习。到了某一个天花板之后,知识迭代和经验迭代的能力就会变缓,就像曲线,前期增长非常快,到中后期,它的增长是比较缓慢的。
  大家千万不要在经验没沉淀好、什么都没做好的时候就去广度学习。这样会导致半桶水,说你不会,你会一点。说你会,但你又不怎么精通,经验丰富的投手,稍微问一下,你就暴露出问题了,这对你的职业生涯的进阶不是很有利,大家要注意一下。
  3、后期投手
  在信息流行业超过三年的同学,可能你感觉投放的天花板一直卡在自己头上,会想要去做一些突破。
  我的第一个建议是,先放下焦虑。不是只有你遇到这个问题,很多优化同学都会遇到这个问题。先端正心态,找一些比较有经验的同学去交流。
  举个例子,可以去请教有四五年优化经验的同学,他们现在的工作状态是怎么样的,他们对这个问题的看法是怎么样的,他们现在的工作在干嘛。
  如果你已经满足了经验目标,可以选择转行。比如找那些转到产品、增长、运营或者其它的岗位的同学,问他们转到这些岗位之后,他们的感觉是怎么样的,你再评判一下你是否符合某一岗位的能力,你对这个岗位是否有兴趣,做好前期的职业调研。
  我的第二个建议是广度能力的实践。
  能力树会有很多小枝干。比如自我管理能力、团队领导能力、营销能力、对新媒体的敏锐判断、品牌类知识的认知,技能方面:思维导图的操作,剪辑软件的应用、办公软件操作、电脑的基本操作。
  举个例子,除了投放之外,你的创意特别优秀,那你可以跟创意同学或设计同学组成一个创意空间小组,去做一些内容营销或者是信息流营销,让你的投流能力达到新的高度。
  策略:
  了解运用28法则的运转规律和增加谈判的条件。
  总结:
  没有任何人或者一本书能很透彻告诉你,媒体的底层逻辑具体是怎么样的,此外,所有的投放产品和功能都是在随时变化的,媒体会做迭代更新。
  只看一本书或者某个信息源,就想完全满足你了解媒体的诉求,这是不现实的。大家还是要多沉淀,多实践,多学习,多迭代。
  以上为本次分享,希望能够让你少走一些弯路!记得转发分享哦。

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