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  一篇文章腾讯广告(原广点通)的搭建与注意点
  腾讯信息流是目前三大信息流平台之一(另二为巨量和百度)。腾讯信息流以流量大、版位多著称。
  是很多行业的首选广告平台,例如网服类、社交类、教育类、电商类等等。腾讯广告并不复杂,量和成本都比较理想。
  2020年之后,腾讯广告升级了多次,目前很多功能都非常智能。今天我们来看看腾讯广告的搭建与注意点。
  一、腾讯广告的搭建
  其实和巨量、百度一样,非常简单,没有太多花哨的东西。我们把搭建步骤梳理一下。
  1. 搭建计划层级
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  (图为腾讯广告的计划层级)
  如图,计划层级非常简单,通常如果你是要获客,需要选择销售线索收集。投放方式有标准和加速,标准即平缓投放,加速即加速消费,属于放量投放。如果你预算充足,又需要量,就选择加速投放,如果预算有限,则可以选择标准投放。
  下面是计划日预算和总预算,这个根据自己的实际情况设置。
  2. 搭建单元层级(即广告层)
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  (图为腾讯广告的单元层级)
  先是选择形式和版位。形式,通常是常规展示广告。旁边的商品广告,是指投放腾讯直营电商(二类电商)广告。
  下面是转化归因,有全网和精准,顾名思义,全网的话,流量会比较大,但同时也会比较泛。用精准的话,流量相对少,但更加精准。建议可以两个单元,一个全网一个精准,去对比投放。
  下面到了版位。这是腾讯广告的重点部分。
  版位有两种,自动版位和自定义版位。自动版位是系统推荐,智能匹配广告。自定义是自己选择投放在哪个版位。
  它包括:微信朋友圈、微信公众号与小程序、腾讯平台与内容媒体、优量汇、PCQQ/QQ空间/腾讯音乐/PC腾讯视频、QQ购物。
  这里重点说下优量汇,这个是腾讯联盟流量广告位,类似于巨量的穿山甲和百度的百青藤,量很大,但是质量很差。一般不投放。
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  (图为腾讯广告的定向)
  再往下是定向。定向主要包括三大块,基础定向+兴趣定向+人群包。这些和巨量、百度也一样。基础定向是地域、年龄、学历等,兴趣定向是行为、兴趣这些,人群包是系统推荐的人群包或者自己新建的人群包。这里重点说下腾讯广告的兴趣定向。
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  (图为腾讯广告的兴趣定向)
  兴趣定向下包括三个概念,兴趣、行为、意向。我们可以这么理解,兴趣,是长期对某一类事务感兴趣,行为,指的是产生了点击、阅读、咨询等动作;意向,是指可能会产生成交或者其它转化的人群。三者在确定性上的大小关系是:行为>兴趣>意向。腾讯广告的兴趣定向是取并集,即三者满足一个即可展现。
  通常投腾讯广告,兴趣定向这块,可以先系统推荐,后自定义,最后是通投(不限)。不要一开始就通投,这样虽然有量,但质量比较差。
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  (图为腾讯广告的出价)
  最后是出价,包括oCPM出价和cpc/cpm出价。通常投放信息流广告,都要选择智能出价,即oCPX(oCPM/oCPC)。另外,腾讯广告的出价这里也有自动出价和一键起量,和巨量信息流类似,在此就不再赘述了。
  3. 搭建创意层级
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  (图为腾讯广告的创意层级)
  创意层的搭建和巨量、百度信息流一致。如图,有自定义创意和动态创意(即程序化创意)。右边是自动衍生视频创意和创意展现(轮播/优选)。
  往下是创意图片、短文案、长文案、辅助文案、品牌形象和落地页。
  落地页,通常是蹊径。
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  (图为腾讯广告的转化辅助)
  再往下是转化辅助,即附加创意。包括:行动按钮、按钮文案、标签、数据展示、左下角倒计时、线索收集组件、咨询。
  这其中,线索收集组件和咨询即为附加创意。附加创意的效果还是挺不错的。在搭建广告的时候可以加一下。
  最下面的附加跳转能力,这个是为了方便跳转链接用的,跳转应用内落地页,用的不是很多,了解一下即可。
  至此,一条完整的广告就搭建完成了。
  二、腾讯信息流广告的注意事项
  1. 定向
  腾讯广告整体流量比较多,但是并不是特别精准。2020年之前兴趣定向是不限(通投)和自定义。2020年推出了系统推荐。目前设腾讯广告的兴趣定向,一般优选设系统推荐,其次是自定义兴趣,最后再是通投。
  腾讯广告如果一开始设通投,起量虽然会比较快,但是质量也会比较差。这个是要注意的一点。
  2. 出价
  现在跑信息流都是智能出价。腾讯广告这块以前最先智能出价是oCPA,2020年之后推出了oCPM和oCPC,两种出价方式要分开尝试。各有各的优势,建议主跑oCPM。
  另外,腾讯广告也和巨量信息流一样,有自动出价。属于“快速放量”,消费和转化不是很稳定,这点需要注意。
  3. 创意和附加创意
  腾讯广告和巨量信息流差异较大的一点是,腾讯系旗下的平台主要还是以图文平台为主,例如QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯看点等等。而巨量信息流则主要以短视频平台为主,如抖音、西瓜和抖音火山。
  所以跑腾讯信息流,图片素材不一定没量,视频素材也未必一定量大。如果属于消耗量大的行业,可以以视频素材为主(因为视频消耗体量会大一些)。消耗量小的行业,还是主要以图片为主。不愁没量。腾讯系的流量还是非常惊人的。
  附加创意效果不错,可以加一下。偶尔会有一些转化。
  4. 版位
  一般不选自动版位。自动版位量级大,但是消耗快,质量差。通常我们主要选择XQ和XS,客户质量相对比较高。另外,微信朋友圈、微信公众号与小程序是近两年整合的,量级也很大,效果有的行业好有的行业一般,要测试才知道。
  优量汇一般不选择。PCQQ/QQ空间/腾讯音乐/PC腾讯视频、QQ购物。这两个版位主要是PC流量和QQ购物流量,流量的量级不是很大,广告优化师较少投放。
  这些版位可以有机组合投放,例如腾讯新闻可以组合腾讯看点一起投放。

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