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  如何有效提高竞价Ocpc、oCPM广告曝光竞争力?

  Ocpc、oCPM的智能竞价投放模式,它的价值在于极大了解决了竞价账户的投放效果,在控制转化成本,提升转化数量上,给予了很大的助力,并且对比传统竞价广告来说,能保证广告后链路的一个转化。

  现在越来越多的广告主选择使用智能竞价投放,在腾讯广告上,ocpm是付费模式,跑ocpm时候平台看重广告主的ecpm,ecpm是广告主的核心竞争指标,ecpm流量相对会高,企业的转化成本会相对低。

  今天就针对单条广告如何提升曝光竞争力进行剖析,完整的了解底层逻辑以及相关指标,根据这些指标去进行优化,提升账户表现,提升账户效果。

  首先来看下ecpm计算的公式,ecpm=出价*预估点击率*预估转化率。出价其实相对简单,如果是新的账户,一般我们系统会有推荐参考的出价范围,我们去参考同行业、同业务的出价水平去做就可以,只是有一点,出价要相对合理,例如商场活动类的,cpm出价一般在10—20元,如果出到1块,那展现的几率就会特别低甚至没有,不要单纯的为了控制成本去压低价格,我们还是要考量账户能否有效的曝光。

  如果是老账户,一般已经有出价经验了,根据自己的需求以及数据表现去调整就好。那剩下的两大因素就是预估点击率和预估转化率了,这才是我们提升广告曝光的核心竞争力,接下来我们一个一个进行分析。

  01

  预估点击率

  主要的影响因素有定向、素材、广告样式

  ◆第一重要:定向

  如果人群定向不精准,比如给一个旅游爱好者推荐游戏,那就会导致我们所投放的这些人群根本不会浏览这条广告。那该怎么做呢,可以采取以下四大方法。

  1.历史转化数据积累参考

  建议广告主主动提供给一些有时效性的、有效的的转化数据,尽量近三个月内的,这样能保证用户行为不会发生偏离,才能起到参考作用。通常这是一种比较简单快捷的方法,这个转化数据包是系统实际跑出来的数据,不会有太大的问题,很大的可能性可以拿来进行投放。

  2.行业数据参考

  可以根据平台,也就是腾讯挖取、沉淀出来的优质人群的包进行筛选使用,一般这种行业参考数据需要人工过滤一下,不要直接使用,避免出现与自己定位不太相符的行业人群。

  3.行为兴趣的定向

  自主地去定向,根据广告主的营销目标,去选择用户行为、兴趣标签。

  4.通投

  也就是不设置定向,放开了跑,这时候可以最大化的获取广告曝光。

  图片

  关于以上四种方法,使用场景是什么样的呢?比如公众号的加粉,其实加粉可以不考虑男女老少,只希望加粉越多越好,这个时候可以选择通投。那换一个广告主,比如一个汽车广告主,他的定位是豪华、高端一款车型,如果选择通投,可能避免不了年龄大,消费行为低的,这个时候就会降低转化率。

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  这时候应该去做兴趣和行为定向,比如兴趣是高端资讯的阅读,行为是经常浏览高端东西的人群。也可以用行业优选包,以及历史数据包,自己的已经购买的汽车的人群数据,系统会分析出来这些人群的特征,根据这些特征再在人群里去找精准的目标人群。所以关于汽车广告主的例子,这个优化动作细致了转化目标。

  ◆素材

  素材的设计非常重要,素材没有创意,没有突出点,没有吸引的内容,也会导致没有兴趣。我们要洞察分析,建议从人群、产品、场景三个方面分析,因为这个转化链路关联的无非就是人群是谁、产品怎么样、什么场景下去产生转化行为。

  ●首先人就是指用户的洞察,人群的细分,人群的需求/偏好,动机/痛点,以及决策习惯等去分析。

  ●其次产品分析,我的产品卖点,理性卖点、感性卖点分别是什么,甚至促销折扣是怎样。

  ●最后在场景上,产品的使用场景,流量场景,就是说我们的素材是要投放到哪个APP的,那对应的素材内容,就要符合该APP的用户人群习惯。决策场景,例如618前后的时候,我们需要买衣服,那对于用户来说,可以选择天猫,京东等等很多平台,那我们的素材中,可以写6.18上京东,折扣低到想象不到。这样的素材,就给了用户决策引导,引导用户在京东APP上下单。

  图片

  ◆最直接吸引因素:广告的样式

  腾讯的广告样式很多,比如大图、三图、视频、文字等。在这里举个例子,例如广告主的诉求是app下载,那我们肯定不能去选择三图或者单纯的文字样式,因为利用app下载样式更方便用户一键下载。

  02

  预估转化率

  影响的主要因素,一个是落地页设计,可以多用组件多提用户利益点。第二是转化链路,链路越短效率越高。

  ◆落地页设计需要关注两个方面,落地页工具和落地页创意

  1.落地页工具

  腾讯广告落地页自带了很多组件、转化按钮等,可以多使用,转化工具,激发用户在落地页上的点击,根据需求,投放目标去合理安排使用。

  2.落地页创意

  首先,合理排序落地页工具,建议将直接转化的排在前面。比如我们的投放目标是下载app的,那落地页顶部图片/视频下面,紧跟着应该是一个点击下载的按钮。或者比如汽车客户填表格,那落地页的第一个组件应该是表单组件,让消费者知道可以快速在这里填表。(如果最后放转化组件)其次,落地页素材设计上,根据人货场,产品特点怎么突出,产品怎么给消费者带来利益点去进行。

  ◆转化链路,需要关注落地页样式选择和转化路径复杂性

  1.落地页样式选择

  朋友圈广告落地页样式有很多样式和选择。微信广告可以选原生推广页,如果用腾讯自带的落地页,不用做数据回传,这样系统能学习到点击下载的人,学习用户的行为。如果客户选择自己的,那么就要注意,做好数据回传,做好发生的转化数据有详细的统计,例如多少人下载了app,多少人填了表单。

  另外提醒一点,自己的h5或者小程序要有较大的承载量,如果发生流量饱和,可能落地页打开会比较慢,读取不了。所以对比下来,原生落地页和小程序的优势,不用做数据回传以及api对接,小程序也可以做授权行为,能一键授权帮助提高获客效率。

  2.转化路径复杂性

  我们都知道链路越短效率越高,那么最高效的转化链路是两步,这样帮助用户行为成本越低,也提高转化效率。

  我这里有一个实际案例,一个汽车行业广告主,开始推广时候落地页有在线咨询,这个时候要获取网民信息的时候,其实就是通过看到广告、点击广告、然后进行咨询,广告主客服回复,去沟通网民的车型意向、是否试驾等,这一系列动作下来,其实留电并不容易。

  后来建议广告主使用了表单,那么网民通过广告进入落地页,打开表单就可以直接填写信息。两种方式对比下来第二种高效便捷,网民行为缩短了,留电路径也缩短了。转化率有效地提升了25%。

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  到这里,关于ecpm指标,也就是单条广告如何提升竞争曝光力,就总结归纳完了,其中也穿插了一些案例去方便大家理解使用,感谢本期的学习。

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