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  汽车后市场服务借助搜狗推广扶摇直上之【竞价篇】
  伴随着我国汽车工业的快速发展,我国汽车后市场服务行业也发展迅速。该行业主要以汽车美容、养护、快修、装修和汽车道路救援为先导的后市场服务产业应时而生。那么什么是汽车的后市场呢?
  请跟随小编一探到底,所谓的汽车后市场服务指的是汽车由4s店售卖之后,在消费者使用过程中及买车后所需要的各种服务。也就是说从汽车售卖出到汽车报废无法使用的这个过程中。围绕用户在使用汽车各个环节中需要的服务而产生的所有交易项目的总称。
  具体服务包含汽车售后维修、汽车保险、汽车的配合和养护、汽车资讯、汽车融资、汽车文化、汽车广告等。
  本期就由小编带领大家探究汽车后市场行业如何在搜狗助力下扶摇直上。
  01
  汽车后市场行业洞察
  ◆ 公司背景
  国内某新兴汽车公司创立于2012年,合作搜狗长达10年之久。围绕用户在使用汽车各个环节中需要的服务而产生的所有交易项目。主营业务有:汽车轮胎、汽车用品、汽车保养等。
  ◆ 行业背景
  1.内驱动力
  ● 用户驱动—后市场痛点频现,新兴模式需求凸显。
  ● 资源驱动—企业资源优势各异,市场切入点与核心业务不同。
  ● 平台驱动—模式平台陆续出现业务范围逐步扩大。
  2.外部环境
  ● 政策利好—突破传统垄断推进多样化模式。
  ● 经济环境—汽车消费普及资本持续入局。
  ● 社会环境—习惯线上服务模式汽车市场容量充足。
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  小结:内驱动力促进行业服务升级与变革,外部环境为客户提供充分的市场空间。
  ◆ 行业优势
  ● 价格优惠,完善的线上供应链和直供门店体系省去第三方成本,商品售价低。
  ● 商品种类齐全,获得国内外总舵汽车用品品牌授权,各类型号款式商品的库存丰富。
  ● 配送方便灵活,全国拥有上万家线下直营门店和工厂。顾客下单后物流智能调度,顾客也可选择到较近的门店提货。
  ● 用户积累:客户在线上垂直汽车后市场电商领域占据绝大部分份额,遥遥领先于其余竞品。
  ◆ 营销棘手问题
  1.线下营销
  2020年汽车后市场报告,4s店和线下实体渠道占据汽车后市场大部分流量,导致线上汽车类的电商占据整个汽车后市场的份额不足20%。需要将更多的车主从线下实体引导到线上。
  2.行业竞争
  除了同行类的竞争对手之外,上下游的行业也涉足到汽车的后市场服务中,导致行业竞争压力太大,需要在众多的竞争对手中运营电商平台中凸显自身价值脱颖而出。
  ◆ 客户投放需求
  1.积累用户
  增加APP商城的用户量,在现在基础上提升30%,提升市场的占有率,积累用户池,培养用户习惯。
  2.控制成本
  在当前基础上将APP激活成本降低15%。订单成本降低15%,ROI提升10%。
  3.品牌力度提升
  账户需要增加品牌词的流量,从而提高品牌的知名度,增加平台的营销力度。
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  02
  客户当前投放状况
  ◆ 推广投放设置
  ● 投放形式:竞价推广+品牌广告+多账户投放。
  ● 账户预算:3000。
  ● 投放时段:24小时投放。
  ● 预算配比:pc、无线1.8
  ● 投放地区:客户线下门店超过3家的城市;分布于和省会以及经济发达的地区。
  ● 服务配比:行业内轮胎项目的市场需求量大,占据整个账户预算的50%,车品和保养的项目以核心关键词为主,两项各占预算的15%,品牌词占据整体预算的20%。
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  ◆  推广所遇到的问题
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  问题一
  2020年6月整个汽车后市场行业的搜索量呈现上升的趋势,但是账户的展现却没有随着市场的发展而上升,整体的展现量从23%下降至15%。
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  问题二
  根据上图可以看出账户内通用词占消耗的33%,但是转化率是整体订单的14%,成本高出其他词类太多。
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  问题三
  根据上图可以看出产品和通用词都没有添加APP组件,从而导致APP的激活量较低。
  小结:账户当前需要解决的问题分为三点。
  ● 账户整体的曝光量不足,对比同行的数据账户的展现较低
  ● 消费集中,行业的通用词占比较高但是订单量不好
  ● 账户高级样式覆盖不全,产品和通用词没有添加APP组件的样式,从而导致未APP激活量也低。
  03
  搜索推广营销策略
  ◆ 优化思路
  搜索端——抓住先行的需求针对同行业的竞争对手,在推广中突出品类齐全服务内容多价格优惠的优势。针对上下游企业更加强调每个城市具有专业的工厂店,具有全面的优质服务,深挖用户的搜索意图,全方位抓取潜在用户。搜索端精准导流有明确需求的用户提升订单量和成交金额。具体调整思路小编总结出以下三点。
  ● 曝光量不足—拓展关键词,提升关键词排名。
  ● 消费集中—调整词性的占比,增加转化词的预算,提高转化率。
  ● 样式覆盖不全—APP样式覆盖,引导用户下载。
  1.问题
  通用词量大但是ROI不高。组件样式未覆盖全计划导致app激活量低。
  2.策略
  降低通用词的消耗占比,增加转化高的品牌和产品词的投放,调整关键词的排名,账户各个计划增加APP样式,增加账户曝光量的同时也提高转化。
  ◆ 优化策略
  根据以上优化思考引申出以下三点优化策略。
  关于关键词的优化,要根据账户的热搜词,对轮胎的品牌词,汽车的品牌词和用品词进行拓词,增加账户的展现量和点击量。
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  1.详细的优化思路
  我们要把品牌词和产品核心词作为主要的优化对象。提升账户排名来增加点击量的同时限制行业通用词的投放,根据账户效果来进行降低价格或者暂停等,同时我们需要对搜索词进行筛选,不相关的添加否词,从而降低不相关的流量。
  2.账户设置配合
  我们在关键词优化的时候,可以开启同台展现功能,也可以开通多个账户进行阶梯式出价来覆盖更多的广告位置。做到全面的覆盖广告展现,争取最大程度提升曝光量。
  ◆ 创意优化样式
  1.PC端创意样式优化
  快投样式
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  拼接样式+专属标签
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  小结:我们的广告创意要突出产品和服务,例如:价格优惠,包安装等字眼,广告样式我们可以添加皇冠样式,更能吸引网民的眼球,与此同时,我们还可以增加专属标签来突出自己的优势。
  2.无线端创意样式优化
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  小结:我们可以重点投放APP组件样式,结合创意文案,可以更好地引导用户下载APP。
  ◆ 落地页优化
  优化前:
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  优化后:
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  小结:官网首页品类较杂,无法凸显重点替换为APP下载引导页,强调优惠活动刺激下载。
  04
  数据复盘
  投放数据对比
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  小结:根据优化前后数据,我们清楚地看到展现提升了23%,点击量提高了8%,账户整体的投放量增长了17%,广告的展现次数恢复到行业整体水平的20%。
  效果数据对比
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  小结:在后端的转化数据中,APP使用率上升78%,订单量明显提高了35%,ROI也提高了18%。我们在稳定成本的同时,也大幅地提升了APP的使用率以及用户积累,最终实现了利益最大化。
  词性数据对比
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  订单变化量
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  小结:经过我们对词性的调整后,品牌词的订单量明显提升了15%,产品词的订单量提升了29%。我们轻松地做到了,提升了订单量,也同时降低了广告成本。
  优化总结
  改变传统的竞价优化逻辑,着重于挖掘客户的需求,根据客户的需求去合理的产品售卖,最终达到共赢。根据各种类型的产品性能和优势制定策略,让产品助力企业达到品牌的曝光,达到转化最大化。多个方面分析数据,及时去进行账户细致的优化,上拓下控,从而让账户达到整体效果的平衡性。

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