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我们每天都在用优惠券,可是优惠券到底是什么?

优惠劵的本质是价格歧视

优惠券起源于19世纪20年代,至今在大多数情况下仍然是让消费者和商家都开心的事物。消费者得到它,意味着自己可以花更少的钱获得商品或服务;商家发出了优惠券,意味着有可能获得转化,赢得更多的客户进而获取更多的利润。

然而从本质上来讲,优惠券其实是商家的一种“价格歧视”策略。价格歧视,是商家在为不同的消费者提供相同等级的商品或者服务的过程中,实行不同的收费标准。

为什么要这样做呢?既然是同样的商品或服务,统一定价不是更加公平吗?这是因为每个消费者心中都有一杆秤,并不是所有人对商品的心理预期价格都是一样的。

举个栗子:电影院的爆米花卖15元一桶,A觉得这简直是抢劫卖5块钱还可以接受,B觉得有点小贵10元钱的话会买,C觉得15元很合理是看电影标配。然而爆米花实际的成本只有3元钱。

如果实行相同的收费标准,电影院的利润如下:

  • 定价15元时,只有C会购买,利润=15-3=12
  • 定价10元时,B和C会购买,利润=(10-3)*2=14
  • 定价5元时,ABC都会购买,利润=(5-3)*3=6

有没有可能获得更高的利润呢?这时代金券就可以发挥作用了。电影院给A一张10元券,给B一张5元券,不给C发券,爆米花定价仍然是15元,这时电影院获得的利润如下:

(5-3)+(10-3)+(15-3)=21

以上的例子是一个简化了的非常理想的场景,在实际情况中,消费者并不会明明白白地告诉商家他心里期待的价格到底是多少,能精准命中消费者的预期,合理派发优惠券是对商家运营功力的挑战。

但是通过上面的例子能够看出,优惠券是一种帮助商家进行价格歧视的重要工具,通过善用优惠券,满足不同消费者的预期,能让商家赢得更多的利润。

优惠券对商家的作用

1.实现利润最大化,消费者剩余最小化。

当价格固定时,商家只能从固定的一群接受当前价格的消费者身上获利,而价格歧视后出现了多档价格,商家可以从新增的消费者身上获取价值。对不同的消费者收取不同的价格 ,进而实现利润最大化。

消费者剩余=买者愿意支付的最高价格-买者实际支付价格。还是上面的例子,观众C认为爆米花值15元,此时如果爆米花定价是10元,他的消费者剩余=15-10=5。对于认为爆米花值15元的顾客,当然以15元的价格卖给他,这样消费者剩余为0,对电影院来说是最有利的。

2.进行消费者分类,区分“穷人”和“富人”。

这里用“穷”“富”代称,并非真的指收入和经济状况。“穷人”指价格敏感,愿意付出时间成本来搜索优惠的人。“富人”指不在乎优惠信息直接购买的人。前文已经提到,因为消费者不会主动告诉商家自己的心理预期价格到底是什么,通过发放一定的优惠券,商家可以把有不同支付意愿的消费者区别开来,进行长期的用户管理。

3.稳定价格,弹性折扣,缓冲涨价。

在商家想促销时,如果直接降价,之后再想涨价就很难了。而当经营成本增加、遭遇通货膨胀等情况不得不涨价时,突然提价对消费者来说也很难接受。这时通过代金券可以维持价格,又能俘获价格敏感的消费者。

4.灵活迭代,精细运营。

设计一套灵活的优惠券工具,可以帮助商家“多快好省”地开展运营工作。从而实现指定产品促销、用户拉新和留存提升等目的,如果能够对接商家的会员系统,还能为会员行为跟踪分析提供数据支撑。

153 我们每天都在用优惠券,可是优惠券到底是什么?

优惠券的功能和规则设计

5.宣传载体。

无论是实物优惠券还是电子优惠券,都可以充分被用作活动宣传的载体。重要的是在优惠券中加入分享因素,扩大影响范围。

优惠券对消费者的影响

1.让消费者产生有便宜不占白不占的冲动,刺激消费。从不买到买,从买到多买。

2.优惠券的套餐组合变动让消费者对价格变得不敏感。比较常见的是某些快餐店的做法:汉堡+鸡翅+可乐,或者汉堡+薯条+冰淇淋……总之经常会推出各种各样的优惠券搭配,其实可乐和薯条的作用正是在混淆视听。

3.消费者的时间成本增加,然而有时候他们乐在其中。有时候获取优惠券并不是那么容易,消费者甚至需要搜索、下载、打印、兑换。年轻人和消费能力有限的学生族更愿意这样做。因此有人将这类用户标记为低价值用户,但是笔者并不完全认同。想起某打车软件的优惠码策略,用户经常是一些高频消费且经济能力不差的白领族,却愿意在网上聚成论坛和QQ群分享优惠码,对他们来说这是一种超出了单纯占便宜的心态的优越感。

Tips:

人需要的不是占便宜,而是占便宜的感觉。

人人都能得到的优惠,就不算优惠。

作者:Kamiyass(微信号:kamiyass),服务于国内最大的出行平台。

来源:人人都是产品经理

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