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关于活动运营的三个小问题

今天我们来聊几个问题。

1、活动的频次问题。是不是活动开展的越频繁越好。
2、结构化思维对于活动常态化的作用。
3、运营在活动方面对于产品及开发的需求和实现的层次。

活动频次

首先,活动频率是不是越高越好,是不是开展的越频繁越好呢?

让我们来回顾一下活动运营的定义:

通过组织活动短期提升指标的运营手段。

这里的关键词是:

短期与指标提升

活动是短期的,过往的经验告诉我们,一个活动的活动周期最好不要超过2周,一旦超过2周,活动的效果就会打折扣。

事实上,这个时长,完全是由短期提升指标的需求所决定的。

什么情况下会做活动?

1、产品刚上线,大规模的拉新
2、迭代之后,大规模的提升某一个功能的使用数量
3、利用假日等节点,集中促进用户的活跃及消费

1和3其实和市场占有率相关,2和用户习惯培养相关。

对于老板们来说,如果你的活动成本可控,每次都能以一个比较低的均价带来比较多的用户,那么老板们自然希望你能频繁的做活动,因此只要活动一直在线,用户就会一直来。

但是,如果活动成本失控,拉动单个用户行为的成本过高,老板们自然不希望你频繁做活动,因为虽然活动一直在线,但对于指标的帮助很小,对于成本来说就很浪费。

所以,很简单的答案是,活动并不是做的越频繁越好。

衡量是否需要频繁做活动的指征有以下一些:

1、活动效果立竿见影或不做活动相关指标无法得到提升
2、活动成本低且可控
3、开发周期短且部署容易

在以上的前提下,你可以频繁的做活动。

而对于第一个指征中的前半部分:活动效果立竿见影,就会涉及到活动常态化的问题。

活动常态化

活动常态化有两种表现形式:

1、不停的找产品和开发做新活动
2、固化老活动的规则,建立运营工具

最常见的是第一种,但往往第一种形式,做的时间越长,越觉得乏味甚至「无路可走」。

我经常会听到有人抱怨:「活动做到后来,都不知道如何去设计主题和规则了,总觉得很容易就和以前的活动雷同。」

不知道你是否也有同样的感受。

其实,类似的抱怨,最常在开发的嘴里听到,当然,最后可能还要加上一句「一点技术含量都没有」。

我在书中所陈述的结构化思维是说,对于一个运营来说,活动策划几乎是不可能绕过去的一个环节。但我们在进行活动策划的过程中,需要有一颗对数据敏感的心,要能够知道,什么样的活动效果好,可以多做,什么样的活动,效果不好,需要少做,同时,还需要去考虑,是否可以把活动效果好的活动的方式给保留下来。

大公司会做知识库系统,沉淀文档,确保在未来的很多年,还可以复用。

作为一个与活动打交道的运营人员,如果你的职业目标是成为做活动的专家,那么你就需要去从一个比较高的角度上去看待活动本身,所谓高角度看活动本身是说,你不能仅仅是盯着活动策划,你还要去想办法总结,总结啥呢?

1、做归类。你做过多少类型的活动,分别什么时候做,做了之后效果怎么样?

2、找同类。对于不同类型的活动,最接近于这个类型的活动,有哪些,都是哪些公司做的,有什么可以借鉴的地方。

3、寻异类。有没有什么活动没有涵盖在你做过的类型中,有哪些,谁做的,有什么借鉴之处?

4、提需求。你需要哪些支持,要不要产品专门为你去做一个运营工具,从而确保未来活动类型的可扩展性,或者提升效率?

这样说可能有点枯燥,举个例子,家里装修。

1、确定目标——决定装修方案。
譬如:「我要装修房子,要美式风格」

2、资源分析——需要哪些材料,需要多少人,用多少预算花多长时间来完成。
譬如:「预算20万,墙面漆要好一点的,一个水电,一个泥工,一个木工,3个人2个月,行不行?」

3、订计划——装修过程管理,什么时间买哪些材料,材料进场时间,开工时间,中间验收时间,终验时间,最终验收等等。 
譬如:「我是全包,所以,咱们就商量个时间吧,4月1号开工,可以的;2个月后我来做中间验收;最后,7月1日来最终验收,要通过甲醛测试的喔。」

那么替换成运营呢?

1、确定目标——活动策划。
譬如:「做个活动,配合一下产品升级,希望能转化30%的老用户」

2、资源分析——需求人员,预算,周期
譬如:「预算10万,2周,俩开发,一UI,留2天测试,差不多了吧。」

3、订计划——上线时间、节点确认,督促按时按质完成。 
譬如:「4月1日上线,那么今天就要赶紧把需求确认掉了,这个页面不知道到底难度如何,但不管了,让开发们去搞定吧,31号我收货。」

结构化思维和活动常态化是一对兄弟,没有结构化思维的人去做活动常态化,那么能做出来足够高的频次就已经很好了,再希望做深度的总结,甚至演化为运营产品需求,那就有点过分了。

活动需求的层次

第一层:老板催促

活动需求的第一个层次是,上帝说要有光,于是老板说,你该做个活动了。

需求来源于老板这件事情,在大多数公司里都是有效的,但如果你仅仅依靠老板来Kick Ass,你想成为一个牛逼的人还很早。

第二层:数据决策

活动需求的第二个层次是,你已经习惯并了解日常的运营数据了。于是你看了看最近的数据,觉得自己因该和老板谈谈该去做个活动了。

第三层:指哪打哪

想提升哪个指标就知道对应要做什么活动,想怎么提升就怎么提升。需求清晰明了,开发轻松愉快。

第四层:行为驱动

你已经养成习惯,非常敏感。了解活动大概什么时候需要做,于是你能很轻松的驾驭开发,并和产品保持密切沟通。

第五层:无中生有

这是最高境界了,能把活动做成品牌,甚至固化为一个项目,一个通用的运营工具。

作者:张亮-leo 
微信公众号:张记杂货铺

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