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  信息碎片化时代搜索服务的价值

  随着信息获取渠道越来越碎片化、互联网获客成本越来越高,企业主们要面临各种营销手段的选择的同时,也承担着相对更多的试错与管理成本,那么如何适应当前多变的流量环境和网络市场格局,成为了各企业的重中之重。在当前的市场环境中,企业主的市场活力将持续增强,营销活动供给的服务商也在不断创新,网络媒体平台也在加速升级,探索营销平台的活动边界。

  据艾瑞数据显示,近一年超过70%的广告主在营销新技术的预算投入和之前相比有明显增长。其中,广告预算增长50%及以上占比7.6%;增长30%—49%占比12.7%;增长10%—29%占比27.1%;增长10%以内的占比26.3%;无明显变化的占比20.3%;减少投入的仅占比5.9%。同时广告主对于技术领域的关注也不断扩展,不仅限于数据领域,在场景营销的交互体验以及人工智能的内容分发等方面,各领域的广告主也在不断探索技术应用的新场景、新模式。

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  今天我们重点关注下搜索服务的变化与发展,我们分别从搜索服务现状、搜索用户的画像特点、搜索服务发展新特征、搜索服务的未来趋势四个维度进行阐述。

  △点击收看视频课程△

  01

  搜索服务现状

  在搜索领域里,用户搜索目的也在发生变化,从以往的获取信息答案,向服务获取、商品交易等方向转变,用户的搜索表达形式也从之前的文字向语音、视频等多元化发生改变,用户通过文字、语音、图像方式主动表达诉求,进而获取信息或服务达到需求满足的全过程成为了搜索服务的新的概念。搜索服务为用户构建了衣、食、住、行、娱、学、医、职、养的数字服务空间。

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  02

  搜索用户的画像特点

  ◆与全网相比

  搜索用户一二线城市、白领属性体现明显,一二线城市总体占比近50%,高于全网,搜索用户职业分布以企业职员,中高级主管及专业人士为主。

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  ◆与短视频相比

  高学历和年轻态在搜索用户上体现得相对明显,这部分人群在学历方面有40%为大专及本科以上学历,在年龄方面,超过50%以上为35岁以下,其中18—24岁用户TGI为178,高于短视频用户。

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  ◆搜索用户高收入占比高于全网

  搜索用户收入水平相对偏高,全网个人近14.8%的月收入8000以上,搜索用户45%在8000元以上,搜索用户有40%的家庭收入高于2万元,同时消费需求也比较高,无论是是个还是家庭消费都相对偏高,超一半的用户个人消费高于4000元/月。

  03

  搜索服务发展新特征

  当前的市场环境,搜索让商家营销充满更大的想象空间,在AI技术的加持下,搜索营销新的思维与边界不断拓展,进一步满足商家品效合一的核心营销诉求,2021年中国搜索服务发展新特征呈现得比较明显,其表现如下:

  ◆全场景搜索

  新技术催生新搜索场景,如智能家居、智能出行等,促成了搜索全场景及营销全场景的局面布局,得以实现在搜索全场景下满足用户全场景的需求,在营销全场景下满足商家全场景营销布局需求,移动互联网时代更多用户对PC互联网的依赖性不断弱化,更多智能交互设备成为新的搜索入口,搜索场景也从PC互联网到移动互联网。接下来以搜索的头部媒体搜狗为例,看下他们的全场景布局。

  随着互联网的不断发展,互联网获取信息的渠道越来越碎片化,几乎覆盖了我们生活和工作轨迹中的方方面面,搜狗的营销场景是以搜索、输入、浏览三种使用场景下依托于商业产品矩阵助力企业实现效果转化、品牌建设及节点营销。

  1.搜索场景

  在搜索场景中搜狗不断地扩大市场份额,构建上下游搜索生态,覆盖了网民在搜索前、搜索后的相关场景,比如网民可以通过搜狗网页搜索、微信搜索、搜狗号、搜狗问问、搜狗明医、英文搜索、知乎搜索、图片搜索等相关入口。

  一方面能精准地看到商家通过搜索推广、银河、搜狗号、OCPC、快投/直投等不同的广告呈现形式所推送的广告内容,以实现供需两方的需求满足,对于商家的效果转化起到相应的推动作用。

  另一方面商家也能通过品牌专区、品牌臻选、品牌地标、VR等产品以首位置顶,多词性精准触发方式,强视觉冲击网民的眼球,助力商家的品牌建设;再者商家更可以通过品专浮层、搜索菜单的展现模型以动画的形式精准曝光,全屏强势吸睛成为节点营销的引流利器。

  2.输入场景

  在输入场景中搜狗从打字工具成为连接人与信息的服务平台,创立了营销新场景,搜狗输入法作为中国第一大输入法,无线端日活用户数4.8亿,语音请求次数单日峰值破14亿。在这个场景中网民无论是使用文字输入、语音数据、手写输入、云联想、信息推荐、新词弹窗等其中的相应功能,根据用户实际输入,商家可通过输入法候选词、输入法联想词、精准展示品牌名称,有效校准品牌名的用字,强化品牌认知建立品牌强联想,同时商家也可通过品牌皮肤、趣味表情创意性形式软性融入,实现品牌形象专属定制,超高频用户使用,打造与目标用户的私域阵地,并促进商家的节点营销。

  3.浏览场景

  在浏览场景中搜狗又是如何体现的呢?搜狗聚合了全矩阵展示资源如搜狗浏览器、QQ浏览器、搜狗阅读、搜狗免费书等日均商业曝光超10亿,商家可通过开屏矩阵、搜索、阅读、资讯、出行等信息流产品多场景触达用户,广告形式多样,互动体验性强,助力商家实现品效合一。

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  ◆新智慧搜索

  伴随智能化技术的赋能,图像、语音等新技术创造搜索新交互方式,实现搜索需求的智能满足,使得搜索方式更智能化,刷新了用户的搜索体验,让人们的生活和营销都更智慧化。搜狗以语言为核心的人工智能布局,除了在搜索场景及输入场景的资源拓展外,搜狗分身打造AI合成主播,智能硬件不断迭代,拓展新的应用场景。

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  ◆真生态搜索

  在新的互联网环境下,力争实现互联网互联互通,强化用户权益的维护,开放公平的生态为行业长远发展奠定基础。如今搜索服务也在打造内容生态的价值上不断的提升与升级,各搜索媒体不断在强化多元化内容服务,并在垂直领域重点构建行业纵深能力,创造开放互联互通的网络环境,逐渐打破营销孤岛状态,实现多场景需求服务的直达,助力商家生意机会的增长。搜狗也同样在内容生态方面做出了很多相应的动作与举措。

  搜狗还打通了与腾讯及微信的相关通道,成为搜索结果唯一能调起微信小程序的搜索引擎,当用户带着明确意图进行搜索时,搜狗进行精准推荐,引流到商家的小程序实现快速转化完成交易的闭环。因为微信支持回流,所以对于商家私域运营,做数据沉淀进行二次营销起着至关重要的作用。

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  04

  搜索服务的未来趋势

  从用户需求来看,虽然如今用户获取信息的渠道更加丰富,但搜索功能仍是用户认知需求的重要解决方案,搜索依然是用户决策的重要路径。据调查数据显示,用户在不同场景激发需求感知后,有71.5%会通过搜索更多信息辅助决策,相信大家一定有过相关的经历。

  比如看到传统媒体产生兴趣时进行搜索;看到互联网展示类信息流类广告产生兴趣时进行搜索;购物逛店铺或者被店员导购宣传吸引时进行搜索;看到户外数字屏和展示牌产生兴趣时进行搜索等等。

  现如今信息体量持续攀升,同时短视频、直播等新信息载体和形式的出现,都将会给搜索服务带来更多技术方面新的挑战,用户也会对于搜索功能的便捷性、精准性提出更高的期待,未来技术创新将成为搜索服务的重要抓手,不管市场环境如何变化,满足用户诉求始终是各媒体服务商亟待解决的问题。

  同时广告主朋友们想在平台多元化、获取信息碎片的今天,降低获客成本,提升转化效能也需要正确判断各获客渠道对于自身企业的价值和意义。今天就和大家聊到这里,我们下期见!

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