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今年的双11,似乎与往年不再一样。

没有分段计数的GMV数字大屏,阿里、京东的战绩公布姗姗来迟,拼多多、抖音、快手选择沉默,商家的参与热情亦有消减,总体在平淡中落幕。

诚然,没有“二选一”,电商促销与直播带货常态化等新的时代背景下,电商行业各参与方甚至整个消费市场,均在发生着巨变。往年电商盛典——双11的地位,以及对应的电商市场格局也不再“岿然不动”。

立足当下,或许需要一些新的思考与适应,消费变局中的核心趋势到底是什么?谁又能从发展逻辑切换中把握住市场机会?

一、变局之际:品质消费、线上线下加速融合,能力者有望突围

首先需要明确,消费变局目前并未造成电商市场规模的萎缩,反而在扩展新的发展空间,但可能由此开启新的竞争模式,带动市场份额的重新分配。“电数宝”数据显示,今年双11,全网交易额为9651.2亿元,同比增长12.22%。

关于新的竞争模式是什么,市场份额如何分配,综合一系列新的变化认为,无外乎围绕以下两大核心趋势:

其一,消费者心态及行为发生变化,从价格逻辑转向价值逻辑,也即追求品质消费。

双11创立首年(2009年),中国GDP为34.05万亿元,到2020年,已达101.59万亿元,人均生活水平提升显而易见,消费升级需求扩大。在这个大前提下,价格不再是唯一考量,注定要从“薅羊毛”式购物狂欢转到个性化、多样化的品质消费。

“二选一”结束,电商促销与直播带货常态化,还包括电商基础设施的进一步升级,以及能够有效承接品质消费需求的新业态、新模式的出现等,则是加速了这一趋势并孕育新的发展机遇。

其二,数字经济大潮之下,线上渠道潜力不断释放,同时渠道碎片化引发精准流量红利消减,推动线上线下加速融合。

这一点,一方面从不同行业参与者的战略动向体会,线下购物中心、商超、卖场等积极拥抱数字化,而电商平台正在不断探索布局线下场景;另一方面真实例证表明,线上线下渠道融合,往往产生1+1>2的效应,能够实现品牌价值的延伸与兑现。

作为电商新兴挑战者的国美,今年即通过整合线上线下资源在“史上最冷静”双11中展露锋芒,线上平台“真快乐”GMV环比618增长253%。

策略方面,尤为值得一提的是,国美零售的线上布局完成进阶,以“真快乐”的品牌焕新为例。

双11前夕,10月21日,“真快乐”APP开启改版试运营,重点打造“购”+“乐”两大版块,旨在通过全场景融合和娱乐化营销,提升消费者购物体验和参与度,真正从经营产品转向经营用户。并且,“购”的价值得以大幅提升。“真快乐”APP通过“专业买手”,基于独家专享、好货低价、新品首发三个维度真选商品,实现商品升级;开启“4+N”的标准,以严选好店打通全链路服务,实现服务升级。同时,亦实现了商家赋能,为商家持续引流,助力商家提升销售转化。

双11期间“真快乐”APP除迎来“乐·购新升级”外,也启动了“真选首秀”“严选之夜”“全民快乐季”大促直播,观看总人数达30.5万,总交易额突破500万,总交易额同期提升498%,大促直播之一的“全民快乐季”交易额同比增长762%,UV同比上涨108%。

更直观的,再看几组双11数据:

1、“真快乐”APP持续拓品战略,环比618全类目增长152%;真选商品占总体销售额达52%,严选好店超百家大牌商家入驻。

2、“真快乐”APP服务水平获得大众认可,客户满意度98%。其中,视频导购业务的呼入量环比提升44.9%;转化率环比提升10.2%;转化销售额环比提升41.7%;付费会员(九九会员)新增用户量环比618期间增长58%。

同时,结合宏观环境来看,电商行业进入公平竞争、多赢发展时代;扩内需、促消费趋势延续,《城市一刻钟便民生活圈建设指南》等相继印发,旨在推动线上线下一体化、集成创新等。

电商平台的竞争势必要回归人本,即满足品质消费,要带给消费者丰富的选择、优质的商品、快乐的购物体验,基础之上还要为行业、社会创造价值,保障自身运营效率,以实现可持续经营。而国美零售等率先打造出如此新业态、新模式的平台,则存在突围机会,有望在消费变局之际实现突围。

二、更优方案:以模式创新、技术赋能,构建“全零售生态共享平台”

而“真快乐”的品牌焕新,今年双11的展露锋芒,只是国美零售的冰山一角。

今年以来,国美零售不断硬核出击,在不久前的10月中旬,更与控股股东订立框架协议以接管5大创新业态,迈出“全零售生态共享平台”打造的关键一步。

在“全零售”宏大的战略框架下,国美零售“家·生活”战略第二阶段步入深水区,聚焦零售业和家服务业,旨在以模式创新、技术赋能为突破口,建立全场景、全链路、全服务、全模式的新型商业模型。具体又包括,互补融合的线上线下平台、保障产品数量与质量的供应链平台、效率最大化的共享共建平台、低成本多功能的物流服务平台、以及提升全线智能化的大数据云平台等。

以供应链环节为例,国美零售已构建出“招商+自采+定制”三位一体的供应链体系,并利用数字化技术将“端到端”的供应链能力放大。

一方面,体现在产品的量、质齐升,截至上半年,国美零售SKU累达63万,供应链定制化比例达42%;上文亦提到,双11期间,“真快乐”APP真选商品占总体销售额达52%,严选好店超百家大牌商家入驻,服务水平获大众认可,客户满意度98%。另一方面,体现在成本的减少,全渠道一体化及供应链整合优化下,国美零售“端到端”的成本能够压缩10%-15%,而节省的成本可以在消费者,供应商和零售商进行分配,深入推动多赢、共赢。

这也是为什么,国美零售有能力率先回归人本,开启品质消费的发展阶段。未来,也会是支撑其长远发展的强劲动力。

放眼中国零售业,线上电商发展至今已有近20年,而线上零售占全社会零售总额的比重不到30%,庞大的存量线下市场亟待线上融合;线下网络则带给消费者线上电商无法满足的体验与感受,在品牌想象与价值提升等维度继续发挥重要作用,亦亟待整合,最终皆指向场景互补融合,也就是全零售的机遇所在。

那么,全零售是为零售业态发展的更优方案,国美零售通过“全零售生态共享平台”满足消费者核心诉求的同时,也将以此巩固其在行业竞争中的护城河,并可能在长时间内,重塑零售业的发展格局。

三、新预期差:从赛道到生态多因素触发,估值提升空间不小

基于上文还认为,国美零售触发了新的预期差,带来整体估值提升与优化的机会,从以下几个维度来理解一下。

先说赛道,“家·生活”赛道长坡厚雪,国美内部测算,整个“家·生活”赛道具有保底十万亿的市场空间,其中家居与家装累计拥有3万亿体量,家服务拥有6万亿体量。无论国美零售在哪条赛道保持领先,都可以获取几百亿乃至上千亿的增量,重塑底层的估值逻辑。

而“家·生活”战略第二阶段已步入深水区,随着“全零售生态共享平台”不断发挥效能,势必率先抢占市场份额并可能巩固市场地位。也就是说,国美零售可能加速从“家·生活”赛道获取可观增量,进而加速估值重塑。

再说生态,又分为两个方面,一是“朋友圈”,国美零售聚力“全零售”后,组织架构中心化,从产业链上游到零售终端各类合作伙伴加入,释放巨大的乘数效应。这不仅筑高其护城河,也使其有望完成商业模式升级,从供应链主导型公司升级为具备供应链能力的平台主导型公司,进而估值逻辑将发生根本性变化,打开提升空间。

二是国美零售自身,其各大创新业态各自以及与集团整体均构成闭环生态,将注入业绩层面的增长和经营质量的优化预期,带来估值提升的可能性。

根据协议,国美零售代管大股东5大创新业态后将参照其营收按照一定比例收取管理费;未来三年可获得最高上限28亿元的管理服务收入,这些管理服务收入将有望优化国美零售的现金流。

同时,国美零售享有股权奖励权与30%购股权,有望以优惠价格,提前锁定目标公司相关行业的未来发展红利;这一框架协议还规避了风险和资金等问题,国美零售无需投入运营成本,目标公司的资金风险和亏损风险均由大股东全部承担,即享有无风险收益。

此外,积极的是,随着国美战略转型的不断深化、运营效率的有效提升,特别是与国家政策的高度契合,营商环境向着公平与效率迈进,资产负债结构得到了持续优化,目前国美零售资产负债率已大幅下降,从年初高位的90%多下降到目前的不到80%。而随着代管业态的纳入,以及战略闭环生态衍生新的效能,资本结构方面无疑还将拥有更大的改善空间,资本负债率有望进一步下行。

四、写在最后

线上电商发展已有近20年,线下零售的历史更是悠久,漫长时间中消费者心智、供给侧的业态、模式均在慢慢发生变化,而当下,或许已走到新时代启幕的阶段。以往,标志时点后往往造就新的零售巨头,例如2005年,以阿里、京东为代表的展示型电商崛起;2013年,以拼多多为代表的社交电商奇袭,下一个代表性玩家的到来可以说是大概率事件。

再者,如何实现消费者、品牌商、平台的三者共赢,是平台共同关心的问题,也是来自宏观环境的主价值基调,战略步伐与之同行、共振,实现商业属性和社会属性融合的玩家则更有望真正突围,实现可持续发展。

现在看来,国美零售是具有潜能成为代表性玩家的平台之一。更为保守,中短期视角而言,其亦有望通过业绩与估值的提升,资本结构的改善,实现企业价值的升维。

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