母婴用品短视频营销策略之打造特色满足用户个性需求
　　根据4I理论中第四条让用户彰显个性的理念来打造短视频营销，要求品牌形成个性定位，并做好消费者细分。根据个性化原则，要让客户感到产品或活动就是针对他/她而设，心理产生“私人订制”的满足感。一方面，短视频营销应当设立相应人设，具备自己的性格与态度，从而更好地与目标群体接触；另一方面，个性化营销也需大数据的支持，通过捕捉信息，获取每一个用户的具体信息与需求，从而推动不同营销内容，提高营销效率。
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　　图片来源：自制图
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　　个性化定位与品牌认知相契合
　　1.明确个性化定位
　　当前，短视频内容同质化严重，要获取用户青睐，就要打造具备人格化的短视频内容。根据母婴产品用户标签，消费者年龄分布在26—30 岁、31—35 岁占比达到 81%，本科学历占比62%，职场父母占比95%。在育儿理念方面，学习型父母居多，愿意与孩子共同成长，最大程度为孩子提供高品质生活。
　　根据用户标签，母婴公司可对短视频账号进行个性定位，打造个性风格能够提高品牌辨识度，在新媒体环境中易于脱颖而出。因此，母婴产品要扩大短视频营销效果，获得更多用户关注，就需打造自身特色，形成个性定位。母婴品牌短视频独特风格可体现在多个方面，包括内容主题、言语形象、拍摄手法、配乐风格等。
　　短视频开场白也是体现特色的一种方式，例如在很多品牌账号中，会形成固定的开场白，如“这样的产品，你见过吗？”、“大家好，这里是 XXX”，使用固定单词和类似朋友语气拉近与用户间的距离，给人一种亲近感；还有品牌会采用专业炫酷的拍摄手法或独特背景音乐吸引用户。
　　2.产品与使用场景相联系
　　不同母婴品牌的核心产品有所不同，对于其主要经营领域为母婴小家电，核心产品为奶瓶消毒器与恒温水壶的这类母婴产品公司而言，建议公司的短视频账号可采用“新手父母朋友”定位，由品牌符号与真人共同出镜，以故事类为主，讲解类为辅的内容策略，视频整体风格要统一。需要注意的是，视频内容定位也可适当转换，当发现某类内容一直没有较好播放数据时，就可考虑及时调整方向。
　　在视频内容中，将广告内容与品牌理念融入其中，在介绍产品时，应当注重提炼产品卖点，而不能照搬产品广告词。在短视频中，可着重介绍最具吸引力的某一两个卖点，如三胎背景下，某些产品可能需要重复使用，因此在视频中就可突出产品质量；瞄准父母对高颜值产品的追求，突出自身小家电产品的高颜值等。
　　品牌独特标准能够使其进行个性化定位，进而吸引用户关注。对用户而言，其会选择符合自身个性需求的视频观看，在视频营造的人格氛围中获取情感连接；对广告营销而言，建立情感是相互信任的前提，用户将对视频内容的信任转移至推荐的产品上。
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　　借助大数据实现精准营销
　　在大数据技术支撑下，目标用户细分有利于精准营销与个性化推荐。母婴公司可针对不同用户特点，制定不同营销方案。用户接触营销内容时，依据用户情况显示个性化内容，直击用户需求点。母婴产品众多，不同产品的复购率与决策周期有所不同，以恒温水壶为例，此类产品复购率低，决策周期长，因此就需要尽可能找到精准用户进行密集营销，有针对性地抢占用户心智，提高销售转化。
　　基于大数据技术，母婴公司应当针对不同类别产品，制定不同的短视频营销策略，做到有的放矢。根据某类母婴公司的产品，从决策周期与复购率两个维度进行划分，如下图所示：
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　　图片来源：自制图
　　决策周期越长，就越需要提前教育潜在用户，进行深度研究再进行种草；周期决策时间越短，则越需要在购买场景进行创造，影响想购买的新用户；如果复购率特别高，则特别需要第一时间加强对已购买的用户的深度持续影响；复购率越低，则越要加强对有购买意愿的新用户的影响。针对上述分类，对公司不同类别母婴产品的短视频营销策略进行制定。
　　1.决策周期长，复购率低类产品
　　此类产品购买率基本在1—2次，如婴儿推车、吸奶器、奶瓶消毒柜等，在短视频营销过程中，主要对象应当是“有购买意愿的新用户”，此类用户具备购买意愿，开始在相关平台搜索相关产品内容。
　　根据用户分析，可在短视频平台展示与产品强相关的内容，影响用户决策，比如通过推荐家庭出游的内容渠道，找到有折叠童车需求的用户，例如，*孩子推出短片《超人妈妈》，在视频中将口袋车与普通推车进行对比，在有共鸣的情境下，通过反映不满情绪进行内容传达。找到目标用户，借助平台大数据算法，有针对性地对用户进行内容投放。
　　2.决策周期短，复购率低类产品
　　此类产品多是非必需品或是可替代的产品，如妈咪背包、恒温碗、辅食工具等，此类产品应当重视具有购买意愿的新用户。在短视频营销中，要注重决策场景的营造，在视频中让用户感到产品的优势，与其他产品的区别，并通过限时促销等策略，促使用户做出及时决策。
　　3.决策周期短，复购率高类产品
　　此类产品往往是消耗品，或者是更新换代较快的产品，比如湿巾、电器配件、清洁刷、一次性用品等。在营销中，母婴公司应将精力放在已经购买的老用户以及具有购买意愿的新用户。如果已经购买过的粉丝用户，品牌企业要做好私域阵地的内容输出和运营方法。对于老用户而言，已经使用过产品，对品牌和产品具有具体认知，会主动观看与品牌相关的内容。
　　对于购买过的老用户而言，最想知道的是“改变”：推出什么新产品，计划什么新活动。因此，在短视频内容上，要减少不必要的信息，采用有趣的形式，宣导企业的“改变”，引起用户回忆起品牌的好感，继续进行购买。