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  口腔行业如何借助腾讯广告打入信息流市场?
  01
  医疗口腔的行业发展趋势
  随着医疗行业快速发展,口腔行业也快速地展露出来,越来越多的中青年人群关注口腔问题,带动了医疗口腔的快速发展壮大。
  这个现象伴随着很多口腔医院开始关注线上互联网这个模块,网络科技的发展也给医疗口腔行业更大便利,数字化、信息化的互联网技术推动了医疗口腔行业加速发展。整个医疗行业快速地进入了线上就诊及线上医疗形态,例如远程诊疗、线上电子病历、线上医疗APP应用等。
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  02
  医疗口腔行业线上营销分析
  ◆同行竞品太多,线上竞争激烈
  近几年医疗口腔的发展使得很多私营机构出现,口腔市场的竞争也愈发激烈,未来的医疗口腔发展更加趋于生活化,需要业务更加符合大众百姓的需求才能长久稳定的在市场中生存。
  ◆线上投放模式多样化
  网络营销的推广平台多样化满足了医疗口腔行业在线上获客方面的需求,在以往传统的搜索引擎类投放后,相继出现了很多信息流类的推广平台,填补了医疗行业在信息流领域的空缺。
  在信息流广告如此火热的形势下,医疗口腔行业如何抓取机遇做好这方面的投放,是广大医疗客户需要面对的问题。
  03
  客户情况概述分析
  ◆客户背景介绍
  1.客户推广业务
  客户主要推广业务是牙齿种植、牙齿矫正、牙齿修复等一系列牙齿治疗业务。
  2.客户定位
  客户是专门做口腔临床医疗的三甲专科医院,有自己专业的人才及设备,是集临床、教学、科研为一体的当地口腔Top医院。
  3.客户诉求
  因线下门店的竞争环境,客户急需开拓线上投放渠道来获取高质量用户,从而引流到店成单,促进客户的转化。客户需要在账户投放上各类板块渠道打通品牌曝光,快速抢占线上市场,在保障账户转化的情况下,合理分配投放预算,控制好成本,提高账户的ROI。
  ◆营销推广信息
  1.营销推广渠道
  客户目前主要在三大类平台投放,搜索引擎即百度、搜狗;医美电商即美团;信息流类即腾讯广告、抖音。
  2.投放预算
  客户的业务一般高峰期在工作日休息时间和周末及节假日居多,因此在工作日的预算安排较少,其他分配到流量高峰期中,账户投放总体预算在4万,具体看每个渠道的成本控制,可根据线索转化和实际成本及时提升预算。
  3.投放时段
  客户的业务咨询属于全天业务,时间段全天24小时投放,在休息时间有值班咨询师对接服务,确保客户开口率和咨询服务响应及时。
  4.投放地域
  客户主要业务辐射范围是本医院周边5km和本地市区投放。
  5.投放业务
  客户主要推广业务是牙齿种植、牙齿矫正、牙齿修复等。
  6.投放现状
  针对腾讯推广这块,因医疗行业腾讯管制,此前一直投放的只有优量汇,这个版位的流量池太大,用户人群分布相对较杂,不能精准定位到哪个渠道的线索,因此在线索优化上无法区分。客户目前的账户也因此成本居高不下,无法精细化流量,太窄了没有量。
  7.客户诉求
  在腾讯开放微信流量的版位后,客户需要协助申请加白准入并分析账户,做好后面的素材以及账户优化安排。客户期望能够在微信流量板块降低获客成本,获取高质量的线索用户。
  04
  账户诊断分析及优化调整
  ◆账户流量杂乱,账户转化成本飙升
  客户此前投放优量汇,因优量汇聚集各类资源整合,流量池较大,账户覆盖人群不够精准,容易被各大软件瓜分,不是客户的目标人群定向。账户的转化成本较高并且获取线索回访不是客户的有效线索,产生无效类线索较多。
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  在申请微信流量资源版位后,增加微信朋友圈版位,帮助客户快速抓取流量红期,在医疗行业还未稳定这个版位大盘前,提前引入流量,保障客户后面的账户起量。
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  ◆素材与业务不匹配,用户体验度差
  根据客户以往的投放素材来看,客户的素材图片属于通用式的口腔图片,没有根据客户的重点业务突出重点,类似于口腔科普类会使用的样式。用户看到这样的广告不会与自身需求产生很大共鸣,从而在第一步就流失掉很多目标用户。
  在对外层素材的优化上,针对客户的业务特点将产品图和业务词及活动明显突出设计,能让用户在看到这条广告的第一眼就知道此条广告的营销种植牙产品及免费活动,帮助客户更大程度地吸引进一步的潜在用户,同时搭配红色系列的配色,与营销活动类更加匹配、醒目。
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  (优化前)
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  (优化后)
  ◆定向设置较窄,目标用户覆盖不全
  处理好外层样式后,在投放广告前端最重要的就是定向的设置,一个广告是否曝光出去,曝光出去能否让流量更加全面精准,都是依靠腾讯平台的定向能力。此前客户的定向处理从下图中可以看出,客户在地域上只推广了一个乡镇,在年龄和性别设置上是20—50岁的女性群体。因为客户的种植牙和矫正业务没有明显的性别和较大年龄限制,这样无形中让客户流失了部分的群体。
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  因此在定向调整中,将地域扩大到整个地级市覆盖,并且性别不限制,年龄从20岁以上不限制,此范围老年人群也有种植牙的业务。在刚进入微信流量资源位时,多方定向是建议客户以最大范围先获取品牌曝光,引入流量,再针对后期的数据进行精细化优化。
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  ◆落地页转化链路不完善,用户跳出率高
  在后端的客户浏览页面上,一个内容互联的落地页更加容易符合用户的意图和需求,因此在落地页的优化上也是需要着重注意的地方。在优化前的承接落地页可以看出,客户的外层和内层业务点指代不明确,有业务偏差;其次页面的转化按钮和布局不够吸引用户,无法留住目标用户。
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  (优化前)
  在优化后,针对用户的外层种植业务,内层首屏配以相同的业务及配色,突出用户的注意点,紧接着把用户线索收集放到表单组件,表单搭配多功能自主情况选择,让目标用户在看完首屏后立即填写表单,留下用户线索,以防到尾部页面造成用户流失。
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  图片
  (优化后)
  05
  效果数据分析
  经过朋友圈版位更换新增及外层内层样式的替换优化后,账户流量明显提升且更加精准。经客户一段时间累积的自身线索反馈,整体获得的线索质量明显变好,线索有效性占比提升。同时针对客户反馈的有效线索用户,整合成客户优质一方人群,帮助客户投放智能定向扩量,这样可以根据客户的优质人群包进行模型学习及快速扩量。
  从下方数据可以看出,账户整体的转化成本降低了21%,账户的线索数量提升了71%,账户的转化率提升了39%。这个数据符合客户初期的预估目标,在后面的账户持续优化中需要一直调整。

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