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  信息流广告蓝海—本地行业兴起
  01
  信息流广告投放背景
  从信息流广告诞生至今,已走过了16个年头,随着信息流广告喷井式的发展,各行各业的商家、企业甚至是政府部门,也已逐步加入到了广告投放的队列当中,同传统的线上广告,如横幅式广告(banner)、通栏式广告、弹出式广告(pop-up ads)、文字链广告、搜索广告等对比,信息流广告作为更原生的形态出现在大众视野当中。
  信息流广告的外包装具有较强的迷惑性,和常规的社交分享内容高度相似,通俗地说就像用户主动性地去发布分享信息,而其他用户浏览的时候,对广告标识的感觉就会弱化,并且信息流广告可以根据人群画像进行精准投放,所以用户对它的记忆度和接受度都比较高,目前市面上的广告主更愿意选择信息流广告进行投放。
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  02
  行业蓝海
  信息流广告的发展时间已经有十几个年头,发展速度远高于其他传统行业,各行各业的广告已经深深地覆盖到人们的衣、食、住、行上。以往投放的热门行业基本是保健品、教育、金融、游戏等行业大头,而近年兴起的电商广告,也是爆发式的增长趋势,在这种背景下,信息流广告出现了“僧多粥少”的现象。
  为了满足广告主的需求,我们不难发现,各大媒体厂商的广告位置数量、广告出现频次、以及广告样式等变得越来越多,覆盖性越来越强,对应的每个厂商体系下的媒体产品也越来越多,也就是广告的位置又变多了。
  如果我们一直在挖掘之前的大行业里面的客户,只会越挖越少,对应单个大行业的量已经饱和了。在这种情形下,为了填补空缺,广告行业的销售会逐步地去挖掘更多不同的行业,而本地(LOCAL)行业正是在大环境下,值得一探的行业蓝海。
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  03
  本地行业都有什么类型
  本地(LOCAL)行业广告投放,主要是根据LBS定位技术,针对定点人群,以定点半径画圈的方式进行广告投放(以往大行业一般是针对全国某省份/市区去进行投放),一般在后台设置好后,广告就仅展示在对应半径范围内的人群,另外还可以以定位的形式出现在广告图片的下方,如下图的朋友圈广告为例。
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  在广告内容的正下方,会显示出具体的地点位置,用户可以更直观地看到活动地点,其展现形式对本地门店类的商家更为友好。
  目前投放的较为热门的本地行业大致分为3类:餐饮、丽人、医疗。
  餐饮一般以领取优惠券的形式展示,用户点击广告,在广告页面直接点击按钮领取到对应的门店优惠券,进而到店核销,或者是跳转到大众等平台链接进行团购买券。
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  丽人行业多以美容门店、月子中心等类型为主,主要是填写信息,获取用户电话号码,后期安排客服在一定的时间内进行联系,多以活动优惠名额、免费体验护理的形式吸引用户到店体验。
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  而本地医疗门店类,则是近段时间投放的热点行业,相信很多人已经在各大平台刷到过医疗门店的广告了,小编以自身承接过的客户为例,将重点阐述下目前的本地医疗广告一些投放形式及分析调整。
  04
  本地医疗行业投放策略
  眼科类的广告,主要以近视矫正类的项目为投放重点。在接入客户的初期测试,首先要对项目的目标人群进行分析,近视的群体一般是由什么样的原因造成的,有什么样的生活习惯,会被什么样的痛点信息吸引。
  ◆初步分析
  近视者一般是由于先天性/遗传性近视,后天长期用眼过度,不正确用眼,或是遭遇过意外损害等造成,而矫正手术的受众,更偏向于后天人为形成的近视,一般具有可逆性。
  ◆进而分析
  这部分后天近视的人群,一般拥有什么样的生活习惯呢?一部分是读书时候过度用眼形成的,但是矫正手术的年龄必须要到18岁以上,所以在做定向的时候,这部分年龄层的人及其相关的行为标签可以剔除(比如高考、测验、课本等);另一部分是成人,也就是我们的目标用户。
  根据目前的社会现状,晚睡的人居多,躺着玩手机的人居多,刷短视频无限制的人居多,大部分人都在过度消耗着眼睛的使用时长,这部分人的特点很容易得出:长期晚睡、热衷于手机短视频平台、少运动、长期用电脑的上班族等,所以定向设置上,可以先以这类人群身上的属性标签进行设置。
  ◆素材
  刚开始服务某眼科客户的时候,第一批素材是以提出疑问形式或是口语化的文案进行设计的,比如:你想矫正近视吗?或是免费咨询近视矫正等,页面则是近视矫正的优惠内容。
  这个组合虽然偶尔能获取到一些表单信息,但成本高且不稳定,如果账户一直处于这个状态,是很难消耗出去的,从外层到内层的信息和版面设计不太一致,整体竞争力比较差,没有抓到用户痛点,所以需要快速更换方向。
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  第二轮测试,使用了市面上比较常见的类型:报价形式(此类型适用于比较高价的活动项目),从外层图片到内层页面,都是测报价的类型,并且在版面设计上,使用了与测近视行为相关度比较高的动画人物,且成本起量也相对稳定。
  但是这个方向也有弊端,就是外层的素材更新需要很频繁,一般素材可能跑几天,马上要换成另外一种类型,也就证明,这类的投放方向不是很稳定,而在腾讯系统中,真正优质的素材,是可以跑比较长的一段时间的。
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  于是便有了第三轮的测试,这次是以手术类型+品牌背书+优惠名额的形式进行投放,简洁明了,直击对矫正手术的关注人群的痛点,成本既降低又稳定,素材更新的频率也大幅度减小。
  其实也很好地进行分析:近视的人有很多,但是想真正去做手术的人只有一小部分占比,前面两种模式,更多的只是引起近视者的注意,可能大部分是好奇地去点击下,意向并不强烈。
  而素材中直接标明了手术的类型:全飞秒近视矫正,可以直接抓取到近期有关注到手术的那部分近视人群,对近视手术有关注的人,肯定会去了解不同医院的品牌背书情况,比如医院的等级、医院的知名度、医生的质量等,再加上优惠力度的大小吸引,比前面两种方式更为直接。
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  越来越多的本地行业客户也加入到了信息流投放的队列中,抓住流量的风口,争取吃到第一波红利,抓紧选择合适的服务商,开启信息流的大门吧。

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