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  你真的了解信息流推广中的eCPM吗?
  在信息流广告投放中,作为优化师经常会接触到eCPM这一概念,根据这个概念,我们可以在广告优化的过程中定量评估收益,从而针对性地优化我们的账户。但你对eCPM真的有概念吗?
  老板1:广告怎么一直消费不动,提高价格也没动静,再不出量我换代理了?
  老板2:今天成本怎么又炸掉了,你是不是没有好好盯账户啊?
  广告投手:不好意思老板,我这边再继续优化下,尽快提升效果。
  上述对话,正是优化师的日常,在外行人眼里,从事广告行业的人往往生性浪漫、开放健谈。而近几年广告行业快速崛起,广告优化师这一职业便成为行业香饽饽,无论是从技术和创意、岗位需求以及薪酬上,按大环境看,都高于其他传统行业。然而是不是真的香饽饽,只有投手自己了解味道。
  目前,信息流广告的飞速兴起,大大超越了优化师的学习实战速度,行业内缺少系统化的培训和行业案例,或者说,没有一个培训或者行业案例是一定有效的,投放效果可能会受到很多因素的影响,从而得到不一样的结果,每一位广告投放从业者都是“摸着石头过河”。
  也许爆量的素材,第二天量级会直线下滑;爆量的素材不再爆量;同行的案例换个客户并不起效,无论我们如何找到参照的案例,但真正运用到实际投放的时候,也许并不会往我们期待的方向发展,每一个新的客户,都可以说是一种新的尝试,都需要花费一定的时间/金钱去作为试错成本。
  此外,计算广告的发展基石是AI,难免会有一些专业性的算法底层逻辑,并且衍生出大量非行外人所能理解的专业术语,甚至行内人也是有一大部分盲区,理解门槛较高,这也是大部分优化师在优化广告账户过程中感到迷茫的一块。
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  01
  eCPM是什么?
  我们都知道,信息流广告虽然不同平台算法也不尽相同,但底层逻辑是相通的,这里便要提到一个概念—eCPM,即Expected Cost Per Mile,每一千次曝光可以获得的广告收入。其中CPM是每千次展示所需要的推广成本,而eCPM主要是用来衡量广告收益的一项指标。
  从媒体厂家的角度来看,媒体是售卖流量的一方,而eCPM是衡量广告收益的指标,所以平台的系统会倾向于向eCPM值高且稳定的广告放量。
  从广告主的角度出发,eCPM则代表着广告的获量能力,eCPM的值越高,说明广告的竞争力越强,更能为账号带来更大的流量,并且由于eCPM的高低可以决定广告的排名先后,数值更高的广告,便可以竞争到更加优质的广告位上,用户最先看到排名靠前的广告,从而效果也会优于其他低排名的广告。
  02
  使用eCPM对广告进行针对性优化
  了解了eCPM的基础概念,那么如何更好地运用到实际的广告投放当中呢?
  首先我们要清楚的知道eCPM具体的计算公式:eCPM=出价X预估点击率X预估转化率X1000(针对实时,后续讨论的点击率及转化率是已产生的实际数据,实际使用中,我们可以根据前一日投放的数据进行计算,观察每天eCPM值的变化)。
  通过公式的拆解,可以得知,优化一条广告的方向,主要是由三方面组成:出价、点击率、转化率。3个指标其中之一的提高或降低,都有可能影响eCPM值的变化,从而影响广告展示的排名。
  举个简单的例子,假定同样的素材和页面下的点击率和转化率相同(这两个指标可能会受到其他因素影响,比如开始时间,流量位置等),出价较高的广告,则更容易竞争到排名更前的广告,更为快速的带来转化,从而更容易获取到更大的流量。
  ◆出价
  广告的竞价机制,广义上可以认为是价高者得,这是最快速能够提高eCPM的方式,能在短时间内提升广告的排名,使广告流量预算向该条广告倾斜。但信息流广告真的是如此简单粗暴吗?按照投放的底层逻辑eCPM指标,出价并不是能提升广告竞争能力的唯一路径。
  如果广告的总体质量度很差,无论是前端素材,还是落地页,任意一方,其预估点击率或预估转化率无限接近于0,即使对广告超高加价抢量,不仅不能快速给广告带来流量,还可能会带来高成本甚至空耗的风险。
  所以,在一个账户刚开始测试的冷启动阶段,高出价的风险还是相对较大的,除非对广告的素材有十足的把握,可能高出价才会有较大的几率使账户快速起量,否则更多是得不偿失,既没有带来良好的投放体验,又损害了客情,可能造成客户流失。
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  ◆预估点击率
  点击率由广告的外层素材决定,点击率足够高,才能在更小的曝光样本量上观察出更容易形成转化的素材,所以在优化过程中,我们会有意识地去提高账户总体的点击率,从而提升eCPM值。
  预估点击率,一般是由行业大盘的素材整理集合,由系统算法加以计算得出,这个时候,参考同行的素材便具有意义,能够快速在账户初始阶段更容易获取更高的预估点击率,从而有效地提升eCPM。但如果广告的出价过低,或者是页面的吸引力不足以形成转化,eCPM的值也依然会偏低,也就无法获取更多流量。
  ◆预估转化率
  转化率由广告内层的落地页决定,转化率足够高,便能在更小的点击量上形成转化,同预估点击率一样,预估转化也与大盘的同行页面相关联。但是页面往往是很多优化师容易忽略的一个部分,经常换了一堆外层素材,把点击率或者出价提到非常高,也不见得账户成本能压下来或者能够起量,eCPM依然处于低值。
  图片
  03
  eCPM的意义
  由上述拆解我们可以清晰地得出结论,优化的关键三要素缺一不可,出价、预估点击率、预估转化率任何一项过分偏低,eCPM都将无法提升,导致广告不能获量。我们在优化过程中,应当好好利用这3项指标,进行针对性、一对一的优化,哪一个环节掉链子,就去调整该环节。
  针对已经投放过长时间的成熟行业,可以通过大盘的数据作为参考项,尽量让自身的eCPM值接近大盘;而未解除过广告行业的新项目,则应当以自身账户的平均情况作为基准,逐步地将这3项指标提升到稳定出量,并且能满足广告主量级需求的值。
  最后重要的一点,优化素材和页面,会比单纯的提高出价更为简单直接,一个账户如果点击率和转化率都很高,即使使用低于平均值很多的出价,也可能会获取更大的量级,从而达到压低成本的效果,成本低又有量,便是优化师/广告主最理想的推广效果。

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