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  信息流广告投曝光少,转化低?试试这个新方向!
  投放广告最重要的KPI是什么?无非就是量级和转化率。但往往在很多时候,想要同时兼顾这两个指标是非常考验投手能力的。
  那如何才能既保量又提升转化呢?
  前段时间,我跟一个做了6年信息流广告的甲方负责人交流了一下,发现其实有一个最容易被大家忽略的选项是有可能解决这一痛点的。
  我这个朋友提到,有一段时间他们真的被量级和成本反复折磨。不是成本高了,ROI差了,就是量级不高。
  迫不得已的情况下,他们做出了一个新改变,除了保持日常投放竞价广告外,开始尝试投了一些合约广告。原本觉得成本会比较高,但实际投下来发现效果还不错,有挺长一段时间,合约广告的日消耗都稳定在一百万。
  原因也很简单,一方面是因为合约广告能保量。另一方面,其实是因为它的转化率更高一些,所以经过核算后发现,它的效果比普通信息流广告更理想。
  合约广告能保量想必大家都有所了解,那为什么说它的转化率会更高呢?刚好近期腾讯信息流合约广告做出了几大升级,我就以本次升级为例,来跟大家聊聊合约广告为什么有助于提升广告转化率。
  1
  创意灵感枯竭怎么办?
  新样式加持,让创意强势吸睛
  伴随着媒体的算法越来越智能化,广告创意的影响比重可能会越来越大,似乎是目前行业内的共识。从投放到转化,创意素材的质量直接影响着用户的点击行为,甚至转化率。
  但我们也看到,当下用户正被各类广告所裹挟,“免疫”能力都在逐渐提升,普通的信息流广告已经很难抓住他们注意力。
  也因此,内容成为了不少广告主努力的方向,大家对于爆款素材趋之若鹜,导致起量素材被无限复制和模仿,用户出现审美疲劳,素材的转化率也逐渐下降。如何能在素材包装和竞品中形成差异化愈发重要。
  除了内容,样式的创新其实也是一种突围思路。
  先给大家看一条广告:
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  当广告中的游戏角色,突然跳出了广告框,直接“跳”到了你面前,是不是像极了我们在电影院里看到的3D影片,视觉冲击力极强,能够快速占据我们的注意力。
  正是借助裸眼3D技术,就让这则广告的CTR提升30%,这就是腾讯信息流破框广告的效力。
  值得一提的是,该破框样式的广告展现位置也很有优势。首条置顶的广告位能够让其在信息流中得到强势曝光,迅速占领目标用户的视野,曝光量级和点击互动表现俱佳,同时让用户对于品牌广告的核心信息留下更深的印象。
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  再比如,这则维他奶的信息流破框广告,通过精美礼盒创意出框,既强化了节日的独特氛围,也凸显了品牌的营销信息点,相比普通的信息流广告,CTR更是直接提升了55%。
  同样的广告内容,仅仅是对样式进行了创新,就能在广告效果上带来了如此大的提升,不仅有效,也更加高效。
  除了样式上的创新,更加注重用户体验,增加互动性也是本次腾讯信息流合约广告的一个升级亮点。
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  比如,QQ好友动态里的这条首条轮播广告。通过将一批广告素材以轮播的形式呈现,不仅能够提升广告的信息密度,让用户看到更多的品牌信息。同时,这种轮播堆叠的形式,也能够吸引用户不自觉地手动划动广告,给用户留下深刻的印象,有效提升广告的点击率。首条C位的位置,更是能放大其优势,格外吸睛。
  直播外显的广告样式同样增强了用户的参与感。
  比如,腾讯公益在举办小红花音乐会的时候,就通过直播外显的形式,将直播内容直接推送到了信息流中,用户即使不用点击也能实时看到直播预告、内容,让你仿佛身临其境,从而提升广告的记忆度。
  另外,还有一些其他好玩又有趣的创意样式可以方便我们快速选择。这类广告不仅在创意样式上实现了创新,使得广告创意更加立体丰富,为用户带来了更多有趣的体验。更重要的是,通过引导用户与广告之间产生互动行为,能够提升用户的参与感,有效获取用户的注意力,进一步提高广告的点击率甚至是转化率,从而发掘出在常规素材以外的,能够提升广告转化率的可能性。
  2
  如何爆量快人一步?
  多场景联投+破框模板化
  目前,品牌在广告投放中普遍面临着两大难题:一方面,如果想要在各类新品上市、黄金大促节点中脱颖而出,投放大量的信息流广告进行强势曝光是必不可少的手段。越大的曝光量,越有利于品牌触达更多的用户。
  与此同时,问题也很现实。大曝光需要投入大预算,浪费的可能性也更大,如何才能既保证强曝光,又能够稳定投放效果?我观察到,腾讯信息流合约广告这次的多场景联投,为解决这一难关带来了新思路。
  我们都知道,腾讯的内容类型多元、赛道丰富,从电视剧、综艺、纪录片到音乐、体育等等,比比皆是。
  基于如此庞大优质的内容生态,腾讯广告能够广泛覆盖到多种场景。
  腾讯信息流联投目前支持八大流量媒体,包括腾讯视频、腾讯新闻、手机QQ、QQ浏览器、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌以及腾讯体育,去重DAU达到5亿+。
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  广泛的流量场景意味着可覆盖更多不同属性特征的用户。无论是什么品类的广告主,相信都能够在腾讯广告的生态体系中找到适合自己的投放方式,以及目标人群。
  今年,亿滋旗下的品牌奥利奥在推出新品时,借助腾讯广告的信息流联投+贴片联投方式,将创意素材投放到腾讯信息流联投广告的多个广告位上,通过多个场景的合力曝光,最终UV大幅提升,达到105%。对比历史投放,信息流联投的CTR也提升了30%,用户认知也提升了14%,成功将新品推向了更多用户。
  借助联投功能提升了投放的曝光效率,而破框模板功能则让提效更进一步。
  广告主只需要对相应素材进行替换即可使普通创意“焕然一新”,降低创意制作的门槛,节省人力物力的同时,也能帮助品牌高效转化。
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  3
  转化的新空间在哪?
  干净的环境+多层次触达
  对于品牌广告而言,投放环境是否利于该目标用户接受这条广告,也是一个不可忽略的问题。
  试想一下,为什么越来越多的人喜欢去大型连锁商超购物?有调查显示,店内干净整洁、商品陈列井然有序、品质有保证是他们备受消费者青睐的主要原因,这说明购物环境对于消费意愿的提升起着重要影响。
  广告投放亦是如此。
  如果广告展示在更安全、更干净的环境中,更沉浸的浏览环境有助于深化用户对品牌的认知,提升好感度。相反,如果在广告周边出现了和品牌调性不符或者不合时宜的信息,这对于品牌来说,不仅不利于转化率的达成,还会影响品牌形象,造成负面影响,相信这是品牌广告主都不愿意看到的。
  举个例子,如果因汽车故障而发生交通事故的新闻报道下面,紧跟某某汽车的品牌广告,用户就会很容易将对汽车安全性的顾虑转移到某某汽车上,这对于销售来说是非常不利的。
  基于此,腾讯信息流广告的「品牌保护」功能应运而生。
  一方面,「品牌保护」功能可以帮助品牌在投放的过程中,通过技术能力规避掉不适合广告主的相关信息,保障广告投放的上下文环境,避免受到负面信息的干扰,建立起一道保护屏障;
  另一方面,通过对投放环境中信息的严格控制和审核,也能够让用户一眼看到重要信息,而降低受到其他信息的打扰的可能性。
  更干净、更安全的网络环境中有助于品牌认知的深化,而与用户产生更加深厚的链接是品牌广告投放的核心。
  用户接受一个产品需要经历不同阶段,也需要借助不同的创意去触达。
  而腾讯信息流广告的“创意序列化”功能,就能帮助品牌攻克这一难关。
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  比如我们在售卖面膜时,在素材的展示上可以先“讲故事”,让用户能够被“故事”所吸引;接着,展示面膜的主要卖点,比如舒缓,补水或者美白等,让用户能够对产品功效有所感知;紧随其上,可以通过产品专利、证书以及明星推荐等提升用户的信任感;最后,通过折扣优惠等信息引导用户下单购买。
  敏锐洞察到消费者不同阶段的需求,借助品牌广告有针对性的层层释放信息,只有这样用户才能够像阅读一样,由浅入深地接受品牌信息。
  同时,随机对同一个用户展示不同的素材,既能降低给用户带来的审美疲劳,还能从不同的侧面,逐渐打动用户。
  在当下,信息流广告投放对于品牌而言依然是非常强劲的获客渠道。如何解决投放过程中遇到的量级和转化率问题?腾讯信息流广告从创意样式、媒体触点以及用户体验三大方面的升级给出了自己的解决方案。对于目前正陷于投放瓶颈的广告主而言,合约广告也许会是一个提量增效的新方向。

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