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  带你重新认识微信公众号运营及引流
  相信大家对公众号并不陌生,从2012年上线到现在,已经有接近十年。张小龙在去年的微信之夜也提到:公众号每天有3.6亿用户读公众号文章,公众号上线之初的愿景是每个个体都是一个品牌,所以公众号一直以来都是一个品牌宣传特别重要的阵地。
  随着功能迭代,与粉丝互动的功能越来越多,比如对话框、关键词回复、图文消息推送以及公众号内嵌的各种服务,实现品牌和粉丝的互动。
  演变到今天同时也是品牌私域运营和商业变现的阵地,品牌可以通过公众号和小程序的联合运营,更好地实现商业变现,尤其是小程序的销售拉伸,这也是我们今天会侧重去讨论的内容。
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  01
  常见公众号类型
  下列举常见5类。
  ◆ 知识型公众号:从产品与行业角度出发,向受众分享经验、产品知识。适用行业:美妆、保健、鞋服。比如丁*医生。
  ◆ 电商型公众号:建立公众号与小程序的强互联,引导受众在小程序下单。适用行业:全行业。比如叮*买菜。
  ◆ 互动型公众号:通过发布话题互动、活动互动等形式与受众形成强关联,打造品牌人设。适用行业:食品饮料。
  ◆ 媒体型公众号:通过发布公司要闻、品牌动态等信息作为品牌向外发声的宣传阵地,提高受众对品牌的信任。适用行业:保健、直销。比如虎*、36*。
  ◆ 官网型公众号:顾名思义就是当作官网的企业公众号,为沉淀的粉丝提供产品认知,使得粉丝用户更加了解产品和品牌。适用行业:鞋服、食品饮料、奢侈品。
  公众号服务号和订阅号区别
  ◆ 服务号:企业等对服务能力要求更高的可以选择服务号。
  ◆ 订阅号:如果是个人用户或者内线服务不高可以选择订阅号,可以更高频率发布文章触达用户,每日都可以发布一篇。
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  各个品牌应该根据自己运营产品跟方向选择开通适合的公众号类型。
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  02
  公众号菜单栏的常见tips
  可最多设置3个一级菜单入口,每个一级入口菜单内最多设置5个子菜单栏入口。适合固化商城or服务内容的承接,也可在特定活动时新增入口,是小程序重要流量来源,菜单栏引流占整体小程序流量16%左右。根据微信后台用户分组,展示不同菜单栏入口组合,提升点击率。
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  03
  公众号怎么判断为运营的“好”
  以下列举两个行业的各项指标参考值供大家参考。
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  04
  公众号与小程序联合运营模式解析:
  增粉与提效是核心
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  公众号粉丝数增加与公众号单粉丝月价值提升,是公众号与小程序联合运营提升公众号引流小程序用户GMV提升的关键指标。
  增粉来源:增粉方式很多,包括社交裂变门店的导购引导,物料引导,地推。还有一些工具类的设置的增粉方式,包括支付后关注或者线下扫码关注的设置,也可以做一些广告类的增粉投放,包括微信域内的朋友圈广告、公众号广告或者以外的传统媒体。
  在所有的大批量的增粉动作之前一定要确保两个东西,第一个是品牌对于私域用户沉淀和生意的战略性重视,这是保证所有的内容以及后续的生命周期运营高质量的一个非常重要环节。第二个在此基础上确认运营能力,尤其在内容运营定位和质量方面能够有一个比较高的水平,保证粉丝进来之后能够有更长的留存率。
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  公众号增粉模型方式:
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  公众号增粉方法链路:
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  以门店举例,门店如果铺设了引导关注的公众号二维码,通过导购、赠品、公众号绑定会员、积分福利等各种方式来引导用户扫码关注。用户扫码后会立即呼起公众号组件,点击关注完成整个公众号关注过程之后,新粉丝会收到我们的公众号欢迎语,建议在这个环节引导成为我们导购的企业微信好友,或者直接进入社群,有利于品牌做更好的后续用户运营。
  05
  公众号如何提效
  ◆ 公众号菜单栏运营
  大家会发现三个例子不同搭建放置点击率不同。有的品牌在二级菜单做跳转入口,因为入口更深点击率不到1%,大多数品牌现在会搭建一级商城菜单入口,那如果不做更多的二级菜单的设置,基本点击率会提升到1%~4%。
  如果需要更好一点,可以在一级菜单的基础上做一些二级菜单的跳转。除了首页入口之外的重点活动计划,让各种活动能够更好的露出,可见性高会提升菜单栏的点击率,可以看到之前的测试数据能到10%以上。
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  推送的效率如何?相对于菜单栏来讲,图文推送是一个更长的引流方式,它会形成一个漏斗。从公众号粉丝进到文章阅读,这个是阅读率。接着从阅读文章到打开小程序中间的比例是点击率,打开小程序之后购买的人数是转化率。
  这三率其实是贯穿每个环节,从而会影响到我们整体的公众号图文推送效率等关键指标。接下来分别讲一下这三率的提升方式。
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  ◆ 公众号图文消息—阅读率提升
  1.视觉吸睛
  配色鲜艳、对比强烈,大小图统一氛围,爆款商品C位引流,点击按钮加强引导,创意形式or明星素材。
  2.标题有阅读欲
  探索性质标题关键词很重要,关键词有行动or商品or明确利益点,营造悬念,热点or明星相关词汇引流,与粉丝强互动性:粉丝福利、创造记忆点、创造彩蛋,特殊符号的使用,结合图文分组群发能力分组推送。
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  ◆ 公众号图文消息—点击率提升
  1.利益点明确且靠前
  前1—3屏吸引用户,TIPS:顶部福利内容+爆款单品引导进入商详,底部补充活动入口,充分利用流量。
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  2.文章与素材相符
  外层素材钩子内容首屏呈现。
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  3.有明确的点击引导标识
  小程序入口加入点击引导文案or按钮。
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  ◆ 公众号图文消息—转化率提升
  1.渠道优势促进转化
  独家首发商品or独家折扣。
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  2.素材利益点明确,刺激转化
  素材强化商品与折扣信息。
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  3.图文下单路径越短减少过程漏失
  引导清晰明确,落地页与引导图内容对应,路径短。
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  ◆ 公众号下发运营
  如在新关注粉丝欢迎语中插入小程序的图文和链接,将会员、官方小程序、预约线下服务分类引导关注,文字加图片消息同步倒流商城。
  搜索热词匹配相应商品详情或者落地页,就是针对关键词配置回复倒流商城,不同产品场次承接。模板消息点击直接落地页到小程序,比如在交易拼团用户预约等消息弹出,这些都是在不打扰用户的情况下进行必要的设置。
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  在前面向大家展示公众号的背景介绍,结合我们商家定位什么类型的公众号再进行搭建,搭建成怎样的一个卖货链路以及我们怎么进行增粉,相信大家都已经有个初步的认知。

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