腾讯消费医疗赛道—口腔行业拓客秘籍
　　01
　　消费医疗—
　　口腔行业市场扫描
　　中国市场下消费医疗市场规模在需求的驱动下不断增长，从需求侧来看，居民健康意识提升，加速消费医疗类的支出。截止2021年诊疗人数逐步回升到疫情开始之前的水平，另外从供给侧来看，新机构涌现及头部集团凸显，在相关领域均有已上市的头部连锁机构，包括雍*植发、爱*眼科、瑞*医美、瑞*齿科等。
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　　口腔行业，国民口腔意识提高，加快口腔行业的崛起：
　　● 需求崛起：6.94亿口腔医疗需求人数。
　　● 竞争激烈：69%口腔民营机构占比。
　　● 规模预测：2022年年底前市场规模1739亿元。
　　互联网口腔医疗消费占比为洗牙/洁牙44%、牙齿矫正13%、口腔治疗12%、牙齿综合11%、牙齿美白9%、牙贴面7%、美容冠2%、种植牙2%。其中投放广告项目最多的为牙齿矫正、种植牙。精准营销成为口腔机构新突破口，进行精准营销的医疗机构单笔订单额高51.8%，订单量多3.93倍。
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　　02
　　口腔赛道投放方案
　　1.口腔种植牙项目链路建议
　　① 蹊径互动落地页
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　　链路配合互动落地页+表单留资/电话咨询/微信添加的形式，增加用户沉浸和互动，提升参与感，加强咨询率。
　　② 表单企微一体化
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　　链路形式：原生落地页+表单+表单后加企微，链路可以在用户观看期间，进行一键允许授权后，拿到用户的手机号信息，且在提交表单之后会跳转企业微信客服添加页面，进一步实现销售线索收集和企业微信建联双重营销诉求。
　　2.正畸业务
　　回归行业本身，选择与用户更契合的建联方式。
　　① 素材推荐
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　　正畸兼具医疗和美容性质，人群主要面向中青少年，朋友圈流量更加注重用户体验。正畸项目跑量素材更重质感，尤其是视频类素材文案也更具“美感”。
　　② 链路推荐
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　　● 正畸对比种植，用户在了解和选择上花费的时间和信息的收集会更长更多。
　　● 长效教育型用户蓄客是基础，而转化需要更多维的视角切入和更丰富的场景引导。
　　● 加强在私域生态上的部署建设，如企微/公众号加粉/视频号等，也可尝试小程序商城模式。
　　3.项目选择
　　细分项目特点*腾讯生态的适配投放。
　　① 种植牙：市场成熟，用户认知高
　　● 转化形式：表单、电话。
　　● 根据行业SOP，做好基础优化。
　　● 核心关注：线索有效率。
　　② 正畸：市场成熟，决策周期稍长
　　● 转化形式：表单、企微。
　　● 探索不同素材人群组合下的效果。
　　● 核心关注：线索有效率。
　　③ 口腔全科：用户长生命周期运营
　　● 转化形式：企微等公私域阵地结合。
　　● 从日常护理—美容—牙病各个场景。
　　● 家庭单位式覆盖/个人牙医陪伴式服务。
　　● 核心关注：注重私域运营，关注长效ROI。
　　4.地域选择
　　不同规模/运营模式广告主的定向最优解。
　　① 不同院区独立运营，这样操作投放效果预测最优
　　● 分城市出价&控量策略，有效保证不同院区成本和拿量需求。
　　● 数据累积，助力快速通过投放冷启动，实现1+1＞2效果。
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　　② 单城市投放，定向需要这样进行操作
　　● 城市层级（如武汉）＞城市层级+部分区县屏蔽（不建议选择区县或LBS）。
　　● 单选常住定向＞单选“常住且近期定向”，有效解决跨地域问题（微信流量无法直接选择，需联系行业运营在系统配置）。
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　　5.人群建设
　　体系化的挖掘及建设能力助力精准投放，信息流广告的核心是找人，人群质量决定投放各指标的效果，行为兴趣意向、系统优选均不选择！在人群的基础定向仅限年龄、地域，重点关注种植、正畸机构意向人群标签和到店人群特征，利用后台超过2.5亿的人群包直接绑定行业，开启自动扩量即可生效，避免人工绑定失误，减少优化师操作步骤。
　　6.常见问题及排查思路
　　① 跑量广告突然空耗掉量
　　排查：
　　● 单条广告是否长周期投放，素材衰退。
　　● 账户预算是否充足。
　　● 在线时长是否充足。
　　● 出价是否受排期广告影响而造成消耗过低。
　　建议：
　　● 注意保持余额充足。
　　● 在排期的情况下可提价5%—10%。
　　● 增加投放时间段。
　　● 补充新广告，保持上新速度。
　　② 成本增加
　　排查：
　　● 稳定拿量下成本在出价波动20%区间。
　　● 广告一直空耗，无转化。
　　● 数据回传不正常。
　　建议：
　　● 以天为周期观察，系统在拿量高峰值会调高价格竞争。
　　● 及时关停空耗广告且上新素材。
　　● 回传问题及时反馈技术部门进行排查解决。
　　03
　　优秀案例解析分享
　　西安某知名国际牙科医院
　　1.前期投放面临问题&策略执行
　　① 账户不起量、拿量难（定向较窄、设置预算、卡投放时间段、每天消耗1k左右）
　　定向设置
　　● 初期
　　只设置基础定向，供模型学习，加速投放、自动扩量、优先拿量。（20—65岁，主要集中人群在35岁以上；城市级地域；常驻且近期）
　　● 放量期
　　基础定向+自定义人群筛选，通过平台侧的人群、一方人群包的使用，可最大化降低转化成本。
　　● 稳定期
　　基础定向+自定义人群/行为兴趣意向人群+自动扩量。
　　② 获客难、成本高（转化少、成本高，空耗广告严重，导致成本飙升）
　　降成本
　　● 在线广告数
　　账户预算消耗大于1万，在线广告可增加至15—25条左右，小于1万控制在10条以内。
　　● 调整搭配
　　投放前三天避免调整动作，以免影响模型学习；跑量好的广告搭配上新素材的广告，可降低测试成本；空耗广告及时关停，新素材替补。
　　③ 素材单一、衰退快（上新素材间隔久，频繁复制跑量广告）
　　● 每周至少1—2次广告上新（在线广告的20%—30%）。
　　● 采用不同的创意和定向组合投放，要避免创意、定向同质化。
　　● 活动形式：报价—补贴—标价。
　　● 素材形式：横版大图、横竖版视频、多图、大图（不同文案搭配）。
　　2.投放链路玩法解析—H5自定义链接
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　　① 使用自定义H5链接形式引导用户自测，获取报价，并搭配领取专属报价为文案吸引用户点击留取信息。
　　② 问题推荐：通过给用户推荐热门问题，吸引用户开口提问。
　　③ 机器人主动询问：机器人主动向用户发问，引导用户留资。
　　④ 系统会将机器人与客户沟通的会话内容同步运营，分配网销进一步沟通客户，线索控制在15分钟内跟进，保证线索的及时性。
　　3.成本数据分析
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　　① 5月份外层通过使用报价、补贴、标价等文案关键词，拿量剧增，效果转化明显。
　　② 素材形式：横竖版视频、横版大图、常规大图/多图等方式采用。
　　③ 横版大图点击率：2.1%—3%；常规大图/多图点击率：1.2%—1.4%。
　　④ 转化成本150—200元/表单收集。