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  口腔行业如何破除获客困境,逆势翻盘——需求者决策行为分析
  需求者决策行为分析
  1. 口腔行业检索需求强劲,移动端发展更为迅速
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  我们调取了20年5月到21年5月,口腔行业分设备的检索趋势,以及设备分布占比。
  从图中我们可以看出来,口腔行业,整体的检索需求还是比较大的,而且移动端发展,对比PC设备是更加迅速的。
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  从网民检索时间段数据来看,移动端,周末流量比较高,而PC端,周一到周日,流量相对平稳。
  从分时段检索趋势来看的话,起浮较大,每天白天的10点和下午3点为峰值,晚上的21-22点则为全天流量波峰,移动端来看的话,这个趋势最为明显。
  2. 人群分布:女性为口腔消费的主力,口腔消费年轻化再提速
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  蛋壳研究院的调研数据中表明,现在的口腔患者中,男性的占比不到4成,为38.2%,远远低于女性消费者的占比,女性消费者的占比为男性的1.5倍左右;其中,不足35岁的口腔消费者的比例达到了将近90%,其中25岁以下的,年轻消费者的占比,加起来的话,达到了44.4%。这里,需要我们关注的是,年轻消费者或者说是未成年消费者,达到12.3%。
  所以说,男女不平衡的趋势在口腔医疗方面,愈加明显,且有扩大趋势,女性群体已经成为口腔消费的主要群体;同时口腔消费的年轻化趋势,在这次调研中,也体现的更加明显,最主力的消费群体,已经有了明显向未成年消费者延伸的趋势。
  3. 人群分布:中高等收入人群为主,学生比例快速提升
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  从收入和职业上来看,口腔消费者主要以中等收入以及高收入的人群为主,月薪在5000~10000元之间的中等收入群体,占比已经超过三分之一,这个阶段收入的人群,已经成为了口腔医疗的主要消费群体;从职业来看,白领、普通员工及学生为口腔消费者中的三大主体,总体超过整体基数的80%。
  所以:
  随着经济以及居民收入的不断增长,口腔消费者的收入也在逐步上移,是具有较高的消费能力,那么,对于一些周期长、消费高的重决策类产品,比如说牙齿矫正等项目,消费者是具有较高的认知,以及经济承受能力;同时,口腔消费者中,学生群体的比例在逐渐加大,也印证了年龄分布中,19岁以下消费者延伸的趋势。
  4. 人群分布:一线城市为主要市场,消费频次集中1~2次
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  通过问卷调查和新氧数据库的数据分析发现:
  ① 互联网口腔消费的地区依然主要为一线城市,其中,来自于北京地区的消费者最多,占比大概在18.3%。
  ② 按城市地域来划分,超8成的消费者,通过互联网进行口腔消费的频次在2次左右,其中比较值得关注的数据是,已经有5.3%左右的消费者,消费频次高于3次,是口腔消费者高频用户。
  5. 口腔消费者特征:保健意识迅速增强,主动式预防正在普及
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  调研数据(多选)显示:
  目前大部分口腔消费者对于口腔疾病的重视度较低,而且由于口腔疾病发病后的疼痛程度不高,患者会其的忍耐性较强,在患有口腔问题的患者中,只有45.5%的严重患者会去医院进行治疗;但是,研究发现36.2%的患者会因为牙齿形态问题进行口腔消费;而且数据分析发现有24.5%的人会定期进行口腔检查;有32.9%的人会经常性的经常了解口腔保健知识,有超过90%以上的人会主动性的了解口腔保健信息。
  所以:
  ① 伴随着口腔消费者的保健意识提升,形成了主动性的口腔预防意识。
  ② 随着口腔预防意识的不断提升,随之而来的便是预防效果的显著提升,相反,会导致口腔治疗类的消费不断下降,那么牙齿形态问题消费就会成为口腔消费的主要提升点。
  6. 消费增长的驱动力:消费者口腔健康重视程度提升,口腔形态问题成为主要困扰
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  目前困扰口腔消费者的主要问题包括:牙齿不整齐、牙齿不够白以及蛀牙/虫牙/龋齿。
  所以,口腔消费者中关于医疗健康的相关问题,例如智齿、蛀牙等,已经不再是困扰他们的最大问题,相反,牙齿不齐、牙齿不够白等与口腔形态相关的问题,已经成为了目前口腔消费者的最大困扰。
  根据一份来源于蛋壳研究院的调研数据分析显示,92.2%的人表示口腔健康对于生活非常重要,81.5%的人认为定期的口腔检查是有必要的,而26.3%的居民已经开始关注口腔问题,并且其中16.1%的人对于自己的口腔形态是不满意的,这也从多方面体现出,居民的口腔保健意识越来越明确。
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  所以说,口腔消费者的消费动机,目前主要源于四个方面:口腔健康问题的治疗、工作的需要、弥补牙齿问题缺陷以及改变整体形象。其中75.1%的人会因为口腔健康问题,也就是口腔疾病产生购买动机,这部分的消费也就成了刚性消费;与此同时,分别有60.8%和45.9%的消费者会因为想要弥补牙齿缺陷和提升整体形象进行消费;所以因为口腔形态问题形成的消费动机,已经超过了刚性需求,并且正在快速的提升规模。
  7. 口腔行业流量新增主要来源:牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面
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  进一步对数据样本进行分析,在线上购买洗牙/洁牙这类引流项目的用户最多,达到了44.2%,这类项目最受线上口腔消费者的喜爱;除此之外,例如牙齿矫正、美白以及综合治疗等均为互联网线上的热门业务。
  口腔业务不断扩张,从流量增量的维度来看,牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面等口腔形态问题产品是新增流量的主要来源。
  根据蛋壳研究院的市场数据发现,新增口腔消费者的数量持续增加的主要原因包括:
  ① 口腔医疗服务能够带来“美”的相关属性。
  ② 新增用户更加能够接受带有“美”的相关属性及重决策项目。
  8. 口腔用户咨询路径/决策要素:线上咨询+线下考察,最关心技术与疗效
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  在购买线上产品前,消费者将会进行第一次的咨询。
  消费者有三条主要的咨询路径,在线咨询,线下门店考察以及电话咨询。有大概67.5%的人会选择最方便快捷的咨询方式,也就是在线咨询;但是也有一部分人会选择线下的方式,线下门店的考察能最直接地了解产品以及服务的各项细节,有将近20%的人会选择线下门店考察的方式进行咨询,而我们的消费者一般会综合以上方法获得的所有咨询信息来进行判断,最终决定是否进行消费。
  在调查中,我们发现有很多的因素会影响我们最终下决策,但是有六个要素,在影响消费者决策的原因中是占主要位置的:
  ① 产品价格是否合理;② 机构的服务质量是否过关;③ 医生的诊疗水平是否可靠;④ 医院环境/硬件设备是否满意;⑤ 治疗效果能否达标;⑥ 安全性以及私密性是否足够。
  消费者在进行决定之前会对口腔医疗服务产品所涉及以上6个维度的情况进行判断,结合这6个因素所得出的结论将决定消费者是否购买产品。这6个因素中,消费者考虑最多的因素是医生技术水平及治疗效果,分别有85.2%及80.3%的人会将其作为决定的依据之一。因此,我们后期才投放的过程中,可以着重来体现医生技术水平,以及治疗效果。
  9. 口腔用户就诊渠道:首选大型口腔医疗机构
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  咨询完以后,就到了就诊环节,从蛋壳研究院提供的调研数据来看,现在,大概不到8成的口腔消费者会选择去大型的口腔医疗机构就诊治疗,比如说一些口腔专科医院,而只有34.9%的人会选择周边的口腔医疗机构,就比如说小区门口的私人口腔门诊。因为专门的口腔医院,不论是从设备、环境、医生、医疗技术等各个方面,都比私人门诊要有保障,所以说,大型口腔医疗机构依然是消费者的第一选择。
  10. 小结
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  总结来说:
  行业检索需求强劲,比较于pc设备,移动端发展比较迅猛,周末移动端流量最高,每天晚8点后是全天流量峰值。
  女性成为消费主力,保健意识觉醒,口腔消费年轻化再提速;中高等收入人群为主,学生比例快速提升。
  口腔行业流量新增主要来源:牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面;口腔医疗用户咨询路径为:线上咨询+线下考察;最关心技术与疗效。

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