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垂直社区的app推广之道丨以车轮社区为例

姑婆那些事儿G Talk第三期:APP推广的道与术于7月27日在上海COCOSPACE圆满落幕,今天姑婆将嘉宾吴蝉(车轮市场部总经理)的PPT整理成文字版发出,来看看车轮的垂直社区推广路究竟是怎么走的。

一、我对垂直社区的理解

在说垂直社区的推广方式之前,我们必须先明白垂直社区的特点与性质,因为这对我们的推广方法起指导作用。那除了基本定义“针对某一特定人群或者特定内容的社区”之外,我所理解的垂直社区是什么样的呢?

我将它理解为涉及到生活各方面的线上社区:查违章是在2012年底上线的,因为工具的独特性所以也获得了第一波的流量红利,目前是市场占有率最高的。今年,车轮查违章也从APP产品运营的方向,就是从单纯的工具型,逐渐转化成一个为车主的综合服务平台,接触车主后市场。而工具和社区。就是查违章根据自己用户属性建立起来的生态。那我对于社区的理解是将它看作一个线上的真实存在的小区,比如我们平常所知的万科。

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当你将社区这样理解之后就会发现:这个社区光有人与人之间的关系是不行的,还得有提供人们赖以生存的基本设施。而这个“基本设施”在车轮社区的体现就是我们的一些功能性的东西,比如查违章,比如驾考,这些功能性的东西是用户的刚需,是用户使用我们的理由。

当用户有了这个刚需留在我们的app里,进而人与人之间产生了关系之后,社区也就形成了。所以从这一点上看,当我们车轮这个产品从工具属性转向社区属性时,并不会显得很突兀,而是很顺理成章的。就好像一些母婴社区类app,当他们在转向社区时,一定是靠着功能满足用户最基本的需求,然后在这上面再产生用户与用户间的互动,建立联系,这是一个社区形成的机制。

所以对于一个工具类的app做社区,更应该以系统性的思考为原则去考量这个产品的运营机制。

二、垂直社区推广的差异

垂直社区的推广是一把双刃剑。

说到垂直社区推广的时候,很多人会觉得很容易,因为行业垂直、人群集中,这样你就可以去寻求精准的渠道进行营销推广。但如果反过来看也有它的弊端,比如当你在一些大众的平台上面去做普遍性的投放时,你就会遇到成本很高,转化很差等等各种问题,所以我们就面临一个如何取舍的问题。

而我们的选择是扬长避短,因为这一类产品并不是那么刚需,所以我们不会选择一些很大众化的渠道,或者说大众化的渠道只是其中比较普通的一环,反而我们会通过一些营销活动的方式来积累用户,这是基于社区的特点决定的。

三、垂直社区产品如何做推广?

1.常规渠道

①老生常谈的当然是iOS和安卓市场,这块大家都非常了解,该铺渠道铺渠道,该做活动做活动,我就不细说了。

②针对产品特性建立的推广方法:

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上面这张图是我们app的车轮币获取规则,用户通过在app里的活跃行为可以换取一定量得车轮币,当达到一定数量的车轮币即可免费兑换礼品,比如车标、坐垫、净化器等等。而活跃行为里就包括分享,这是拉新比较好的一个手段。

③线下活动

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同城市、同品牌,交朋识友、相伴出游,我们提供的是一个平台,让其中产生关系的人在线下建立更近的关系,形成一个团体,在用户对活动建立良好印象之后,基于对车轮品牌的好感,便会自发的帮我们去宣传,活动进行的时候其实也是一种宣传。

2.非常规渠道

营销活动

案例一、抢油活动 

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抢油活动H5页面

活动很简单,“送油卡”。基本开车的车主都需要的东东。这个活动上线后,照样服务器垮掉了。也是爆掉了。这个活动是利用了关系链传播,即奖品是刚需,要获得需要找朋友“加油”(活动中虚拟动作,指获得了一定金额油卡),因此迅速在朋友圈中扩散开来,为我们赢得了不少粉丝的关注。

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实际上,实现这种每次朋友圈的扩散,需要琢磨的问题很简单:

1、用户加油完后,如何鼓励他分享到朋友圈? 

2、朋友帮忙加油后,如何鼓励他分享到朋友圈?

用户分享的诉求是求助,和想获利,求助和想获利在微信时代就是分享的源动力之一。帮忙之后分享呢?是另一个诉求:我想塑造自己在他人面前的形象,或者我想维系和某个人群的关系。

案例二、蓝丝带

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这是我们今年6月发起的一个活动,倡议:“爱心送考、维护考场清静、赶考高峰期车主不开车,为考生让行”,想为高考学子出一份力的广大车主,可选择高考当日避让拥堵或系上一条蓝丝带帮助身边有需要的考生,车主在帮助考生的同时会自行在我们的平台上输出一些内容,比如和考生的合照等:

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有了好的内容输出,就会带动社区内部更多的车主去参与这个行动,于是这个活动对社会的影响力就变得很大,媒体们纷纷报道,对我们的品牌来说是一个很大的曝光,无论是从用户新增还是品牌曝光都有着不小的裨益。

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 媒体纷纷报道

从上面两个活动可以看出来:虚荣心与荣耀感促使用户产生分享行为,引发更多下载,提高产品用户量。所以我们会更愿意将一个用户当成一个独立的个体,去设想他们在我们的社区内会有一个怎样的成长,然后我们能够怎样满足他们的心理,最后如何让他们自发地帮我们去做口碑与分享。我认为这是一个app能否拥有长期生命力的重要手段。

从效果评估来说,这些营销活动即时拉新的效果有时不会那么直接,但它会有一个长尾效应,就是当车友了解到你的品牌,知道你的app很活跃之后,当他需要这样一个app或者在应用商店看到你时,就会选择下载你。这是我们通过长期实践得出的、提高自然新增的真理。

四、写在最后

社区类的产品,特别是垂直社区类产品的推广,从产品属性上来说相较于其他产品其实是比较难推广的,在推广这类产品的时候一定要有极大的耐性通过某种机制让用户像滚雪球一样的滚起来。

同时,由于时间有限,今天只是简单的从一些方面进行了分享,而不同的产品有不同的特点,每一个产品都有它独特的推广之道,推广的方法一定不是千篇一律的。所以,这就需要企业的推广人员不断的尝试、求证,才能找到适合你自己的推广之路,车轮社区在这一块也一直在努力和尝试,也非常愿意和更多的小伙伴一起沟通,谢谢大家。

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